Benchmarking: Qué es y Por Qué tu Competencia te Puede Ayudar a Ser Cada Vez Mejor

El benchmarking es una situación que forma parte de nuestra cotidianeidad, al menos a nivel inconsciente. Cuando queremos alcanzar un resultado en cualquier aspecto de nuestras vidas, solemos trata de emular —con mayor o menor éxito— a aquellos que ya han conseguido lo que deseamos obtener.

En el mundo de los negocios, eso se traduce como “benchmarking”. Si bien, a nivel personal, se encuentra muy extendida la idea de que no es bueno compararse con otros, podemos decir que a nivel comercial el benchmarking reformula esa cuestión y logra demostrarnos que la comparación no solo puede ser provechosa, sino también imprescindible. ¿Por qué? ¡En este post te contamos la respuesta!

Qué Es el Benchmarking

El significado de benchmark en inglés es “punto de referencia”; y el de benchmarking, “evaluación comparativa”. En el ámbito de la gestión empresarial se ha enriquecido esa última definición y, así, podemos decir que el benchmarking es un proceso continuo de análisis estratégico de tu competencia. Ese procedimiento tiene como objetivo principal detectar sus mejores prácticas para evaluar de qué manera podés implementarlas en tu negocio.

E, hilando más fino, un objetivo asociado a aquel es descubrir en qué están fallando o podrían llegar a mejorar tus competidores directos, para anticiparte y poder convertir sus debilidades en tus fortalezas. Por eso, podemos decir que el benchmarking bien entendido implica no solo hallar en qué son buenos tus rivales comerciales, sino también encontrar sus errores.

Dentro del mundo online, sin duda, el benchmarking es parte indisociable de una buena estrategia de marketing digital. La explicación básica de esto es que este tipo de marketing se rige por la medición. Y, para medir, necesitamos parámetros con respecto a los cuales establecer una comparación y determinar en qué estado nos encontramos, y si existe un desvío que debemos corregir.

¿Para Qué Sirve el Benchmarking?

El principal objetivo del benchmarking es ayudarte a que, día a día, aquello que ofrecés a tus clientes sea cada vez mejor y más acorde a sus necesidades. De esa manera, se construye un círculo virtuoso donde todos ganan: ellos y, en consecuencia, también tu negocio. Por lo tanto, es un engranaje fundamental del proceso de mejora continua.

En una época donde cada vez todo es más acelerado y seguir el ritmo dentro de una determinada industria no solo es crítico para el crecimiento sino también para la supervivencia de una empresa, el benchmarking nos evita “reinventar la rueda”. Es decir, nos da la posibilidad de apoyarnos en los descubrimientos ajenos que han probado su eficacia y su eficiencia, implementarlos en nuestra propia actividad, y encontrar la manera de optimizarlos aún más.

Beneficios del Benchmarking

No cabe ninguna duda de que el benchmarking es una práctica que toda empresa líder que podamos tomar como caso de análisis implementa en su día a día, y esto obedece a que ofrece numerosas ventajas.

Entre sus principales beneficios, podemos afirmar que el benchmarking permite:

• Identificar tanto las debilidades de tu empresa y las amenazas a las que está expuesta como, en el lado positivo, las fortalezas de las que disponés y las oportunidades latentes que podés aprovechar.
• Estar al tanto de prácticas y tendencias dentro de tu industria acerca de las cuales quizá no tenías conocimiento.
• Ser muy consciente de cuál es tu situación en el mercado en el que te movés, lo que sin excepción es el primer paso hacia el crecimiento.
• Aumentar la competitividad de tu empresa.
• Ahorrar mucho dinero, si ejecutás a conciencia todos los pasos involucrados en esta práctica. Por ejemplo, supongamos que lo que buscás es aumentar la productividad de tus empleados. En caso de que no realices un proceso de benchmarking, tal vez lo primero que se te ocurra es desarrollar un proceso de capacitación que puede insumir un largo tiempo y una cuantiosa inversión. Pero, si realizás una evaluación comparativa tomando como punto de referencia a empresas que se destacan por su productividad, quizá descubras que el secreto radica en una reorganización del espacio de trabajo, práctica que podés adoptar con una inversión mucho menor de recursos.

Tipos de Benchmarking

Básicamente, existen cuatro tipos de benchmarking que se pueden poner en práctica y, a continuación, veremos sus principales características.

Benchmarking Competitivo o Externo

Es, probablemente, el estudio de benchmarking más conocido y desarrollado. Aquí, el foco está puesto en realizar un análisis comparativo que toma como referencia a empresas del mismo sector de la industria y que apunten al mismo público objetivo, ya sea total o parcialmente.

Por supuesto, este tipo de análisis se debe abordar desde un punto de vista ético: no es cuestión de “robar” información, sino de recabar todos los datos que sean de tu interés y estén disponibles públicamente.

Benchmarking Interno

Consiste, como su nombre lo indica, en el análisis al interior de una misma empresa, para replicar las acciones de áreas que cumplen o superan sus objetivos en otras que no logran alcanzarlos. Y, aunque no es tan frecuente como el primero, puede resultar tan importante como aquel.

Si tu emprendimiento es pequeño, posiblemente ya lo estés llevando a cabo de manera intuitiva. Por ejemplo, si contás con dos personas que se ocupan de la atención al cliente y una de ellas los conquista y fideliza mientras que los resultados de la otra son opuestos, es posible que hayas ubicado como modelo a imitar al empleado que alcanza los resultados establecidos.

Benchmarking Funcional

En este caso, la intención está puesta en ir un paso más allá que en los casos anteriores. Esto se logra ubicando como objeto de análisis a empresas que sean referentes dentro de su industria, aunque no sean tu competencia directa o indirecta. Por más que los productos o servicios que ofrezcan nada tengan que ver con los tuyos, la atención se dirige a averiguar qué hace que logren altos estándares de calidad en áreas en las que te interesa que tu negocio mejore.

Por ejemplo, si te dedicás a vender por internet y deseás hacer más eficiente el envío a domicilio, podrías analizar empresas de logística que demuestren haber alcanzado un elevado nivel de satisfacción por parte de sus clientes. O, si tenés un emprendimiento de venta de ropa y tu público objetivo es usuario habitual de ciertas redes sociales, podés observar cómo interactúa con él otro tipo de negocios con los que compartas esa audiencia: maquilladores, estilistas, influencers de lifestyle, etc.

Benchmarking Genérico

Este tipo de benchmarking se enfoca en analizar procesos operativos genéricos tomando como punto de referencia a cualquier empresa que sobresalga en su ejecución, aun cuando esa organización utilice esos procedimientos con fines completamente diferentes a los que persigue quien realiza el análisis.

¿Cómo Hacer Benchmarking?

A manera de síntesis, podemos afirmar que hacer benchmarking en tu empresa no se reduce a un proceso de espionaje de tu competencia. Espiar por mera curiosidad es una pérdida de tiempo sin sentido. Y, como hemos dejado bien claro en muchos de nuestros posts anteriores, el tiempo es quizás el activo más valioso con el que cuenta un negocio.

Por el contrario, un óptimo benchmarking debe tener un norte definido y seguir, sin saltearse ninguno de ellos, una serie de pasos. Seguidamente, te detallamos cuáles son:

• Realizar un análisis de tu negocio. En pocas palabras, el buen benchmarking empieza por casa. De nada te va a servir hacer benchmarking si no tenés claridad acerca de cómo se desenvuelve la operatoria de tu negocio, y cuáles son —al detalle— las características de tus productos, servicios y procesos. Y, fundamentalmente, qué problemas pretendés resolver mediante el benchmarking

En esta etapa, las redes sociales de tu negocio juegan un rol crucial, porque es muy posible que cualquier aspecto a mejorar se pueda detectar allí. Esto se puede manifestar, por ejemplo, en la tasa de comentarios negativos relacionados con quejas por mala atención en el punto de venta, o con la insatisfacción hacia la calidad del producto o servicio.

• Determinar qué tipo de benchmarking vas a realizar. Esta elección debe hacerse en función de los objetivos que quieras alcanzar. No hay ningún impedimento para que realices todos los que mencionamos; pero, en especial si es la primera vez que llevás a cabo este proceso, es conveniente que —para no abrumarte— te centres en uno.
• Seleccionar empresas y aspectos a evaluar. Llegados a este punto, lo esencial es que elijas competidores que estén dentro de una escala similar a la de tu negocio, y que determines con claridad qué áreas específicas te interesa estudiar. Por ejemplo, un estudio corriente dentro del marketing online es el análisis de la calidad de la presencia digital de un negocio.
• Analizar los datos recolectados. Podríamos decir que este es el corazón del benchmarking, porque es el que te va a permitir definir el curso de acción a seguir. Un cuidadoso estudio de esa recopilación de datos es el que te va a revelar las claves de por qué la competencia supera a tu negocio en las prácticas que hayas seleccionado como objeto de análisis.
• Implementación de mejoras. Si el paso anterior era el corazón, esta es la razón de ser de toda evaluación comparativa. Esta etapa, a su vez, también requerirá la elaboración de un paso a paso, como ocurrió en el inicio del proceso. Los planes de acción resultan fundamentales, porque intentar incorporar todas las acciones de mejora de golpe puede ser contraproducente.

Tips Finales

Es fundamental que tengas bien claro un concepto central: el benchmarking no consiste en “copiar y pegar”, sino en adaptar. La esencia de la evaluación comparativa —al menos cuando se realiza hacia afuera de la organización— es analizar qué hacen los demás para diferenciarte (de una manera superadora, claro). Si partimos de la lógica de que ninguna creación humana es perfecta y de que todo es mejorable, por más que analicemos benchmarks que sean muy buenos en lo que hacen, siempre habrá algún pequeño detalle que podremos optimizar.

Lamentablemente, es habitual observar que muchos negocios comienzan a implementar el benchmarking cuando advierten que algo no va bien. Lo ideal es comenzar a hacerlo cuanto antes, para evitar caer en ese tipo de situaciones. No obstante, claro está, siempre es mejor tarde que nunca y, si notás que tus resultados comerciales empeoran con el paso del tiempo, realizar una evaluación comparativa como la que detallamos en este post puede ser de gran ayuda.

Por ejemplo, si recibís quejas por parte de tus clientes, lo más recomendable es que empieces por ahí, tomando como punto de referencia a competidores que gestionen de un modo mucho más eficaz ese aspecto. Una vez que hayas resuelto ese tipo de situaciones, podrás dedicarte con mayor tranquilidad a potenciar otros aspectos de tu empresa.

Y, aunque ese no sea tu caso y todo vaya muy bien en tu negocio, implementar el benchmarking puede ser una decisión muy acertada. Por lo general, siempre habrá algún competidor que te supere en algún aspecto, por mínimo que sea. Y es útil que puedas aprender de ellos mediante la secuencia antes descrita de observación, análisis e implementación de buenas prácticas.

Por último, es importante que pongas en juego tu capacidad de discernimiento. No siempre todo aquello que encuentres positivo en otros negocios será aplicable al tuyo, y a medida que vayas incursionando en este camino te será más fácil evaluar qué es aconsejable adoptar y cómo adaptarlo a tu identidad de marca.

 

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