El buyer persona es uno de los elementos clave dentro de la hoja de ruta de un negocio. ¿Por qué? Porque, para encontrar el mejor camino para llegar a un destino deseado, debemos —en primer lugar— tener bien claro hacia dónde nos dirigimos.
Si no tenemos definida nuestra meta, tal como le dijo el conejo a Alicia cuando se aventuró en el país de las maravillas, cualquier camino es válido. Y, en una buena estrategia de marketing digital, la meta es la que define la ruta, y delinearla a la perfección es lo que logra que el recorrido nos demande el mínimo esfuerzo para alcanzar los máximos resultados. Por eso, leer este texto no es una opción, sino una obligación si querés aprovechar al máximo el tiempo que le dedicás a tu emprendimiento.
Contenido
¿Qué es un Buyer Persona?
Al iniciar un proyecto laboral propio —y aunque no podamos definirlo en ese momento con las palabras exactas— todos tenemos una idea, aunque sea aproximada, sobre quiénes nos gustaría que fueran nuestros clientes, y es posible que nos formamos una representación mental acerca de ellos. En resumen, un buyer persona es justamente eso: la personalización del cliente ideal de nuestro negocio. O, dicho de otra manera, el buyer persona es una representación (podríamos decir que una representación semi ficticia, ya que se basa en datos reales, pero tiene un fuerte componente creativo) de las personas a las que apunta nuestro negocio.
En la literatura, una regla que siguen muchos escritores es la de tener a un lector ideal en mente. Eso les facilita en gran medida la elección del vocabulario y la definición de las situaciones que harán avanzar la historia de manera que logre cautivar a ese lector a quien, en definitiva, le dedican sus palabras.
Obviamente, así como ningún escritor busca llegar a un único lector, ningún negocio pretende venderle a una sola persona; por eso, en principio, la idea de construir un buyer persona puede parecer contraintuitiva. Sin embargo, en la práctica ocurre todo lo contrario: si lo definimos a conciencia y con un elevado nivel de detalle, al hablarle a esa persona estaremos llegando a muchas otras que comparten gran parte de sus características.
Más allá del ámbito literario, podemos pensar en muchas otras áreas relacionadas de una u otra manera con el arte o el diseño: si alguna vez sentiste que una canción, una película o un cuadro te hablaba directamente a vos, es muy probable que las personas responsables de su creación hayan tenido en mente a una persona definida como destinataria de esas obras. Esto también puede ocurrir con los avisos publicitarios: los más exitosos suelen ser aquellos que tienen a su buyer persona en mente. En Conecta361 lo sabemos muy bien, y por eso diseñamos un servicio de campañas publicitarias online para ayudar a las marcas a conectar con su buyer persona.
Si bien es una expresión que está muy de moda en estos días, la “comunicación personalizada” no tiene nada de nuevo y es el secreto del éxito de innumerables piezas no solo desde hace décadas, sino desde hace siglos. Todos deseamos sentir que nos hablan especialmente a nosotros, incluso en un contenido que, de manera racional, sabemos que es masivo. Pero, si a nivel emocional, ese material logra interesarnos porque pareciera que no se dirige a nadie más que a nosotros, eso no es fruto de la casualidad. Por el contrario, es la consecuencia de que el mensaje tenía muy definido a qué buyer persona estaba dirigido.
¿Cuál es la Diferencia entre Público Objetivo y Buyer Persona?
Aunque a veces se usen de manera indistinta, público objetivo y buyer persona no son lo mismo. Pensemos en un término que es muy utilizado dentro del marketing online —y también dentro del marketing offline—: el del embudo. Podríamos decir que el público objetivo constituye la parte superior del embudo, y a medida que vamos descendiendo nos vamos encontrando con un cliente cada vez más ideal, aquel que sentimos afín al espíritu de nuestro negocio. Finalmente, en la parte más estrecha del embudo, llegamos a la representación del cliente ideal que mencionamos antes; es decir, el buyer persona.
En síntesis, el público objetivo comparte ciertas características que podemos atribuir a un perfil sociodemográfico. Entre ellas, podemos mencionar a su ubicación geográfica, edad, género, estado civil y nivel de ingresos. Avanzar hacia la definición del cliente ideal y, más aun, la del buyer persona, involucra la consideración de aspectos más psicológicos, sociológicos y actitudinales que intervienen en el proceso de compra.
Lo podemos pensar a través de un ejemplo de nuestra vida cotidiana. En cualquier diálogo que mantenemos en nuestro día a día, nuestro tono de comunicación se adapta a nuestro interlocutor. Si se trata de cuestiones generales, nos basta con tener un mínimo de información para lograr una conversación eficaz. Pero, cuanto más queramos influir sobre nuestro interlocutor y persuadirlo de que realice una determinada acción, más deberemos conocerlo para saber cuál es la mejor manera de llegar a él.
¿Cómo Crear a tu Buyer Persona?
Crear a un buyer persona es como crear al personaje de una historia; podríamos decir que es casi una cuestión artística, pero que tiene grandes implicancias comerciales. Por eso, si bien es un ejercicio que tiene una gran dimensión lúdica y creativa (y te recomendamos que disfrutes el proceso), es necesario que no pierdas de vista la objetividad y el análisis crítico de los datos a los que accedas en tu recorrido.
Tanto si tu negocio está dando los primeros pasos como si ya está en marcha, pero sentís que le hace falta una vuelta de tuerca al público al que te dirigís, un estudio de mercado puede darte pautas acerca de lo que busca tu cliente ideal y, en consecuencia, te podrá ayudar a personalizarlo y definir así a tu buyer persona.
En primer lugar, como te dijimos antes, debés tener en claro cuestiones “duras”: básicamente, dónde viven, su edad, género, estado civil, y situación laboral. Esa es la base de datos demográficos que sí o sí debés tener; luego, tendrás que refinar mucho más esa información para llegar al interlocutor que sea la personalización esencial de tu cliente ideal. A tu buyer persona deberás darle un nombre, una edad, una profesión; pero, además, mucho más que eso. Vas a tener que delinear los aspectos psicológicos que confluyen en —y determinan— sus elecciones.
Por eso, y en especial si recién estás comenzando en este tema, inspirarte en una persona real que conozcas, y consideres que es cercana a tu perfil de cliente ideal, es una técnica válida. Si contás con alguien así a tu alcance, podés pedirle que responda un cuestionario acerca de la información que te gustaría tener con relación a tu buyer persona.
Es importante que tengas claro que ninguna pregunta es superflua si te ayuda a definir las necesidades de esos clientes potenciales a las que querés enfocar tu negocio. Desde qué tipo de contenido consume y a través de qué soporte o plataforma y en qué momento (y si lo hace solo o acompañado) hasta —por ejemplo— qué perfume usa. No existe una receta que debas cumplir al pie de la letra: el límite de la información que utilices para construir el perfil de tu buyer persona solo lo ponés vos.
Cuáles son las Ventajas de Definir a tu Buyer Persona
Ante todo, el principal beneficio de construir a tu buyer persona —también conocido como avatar— es que te permitirá definir tu estrategia de marketing digital, ya que al conocerlo podrás, entre otras cosas, determinar cuáles son sus redes sociales preferidas. Y, así, podrás optimizar tu plan de marketing de contenidos y, dentro de él, hacer un excelente email marketing que acompañe el journey de quienes componen tu base de datos, y utilizar las palabras clave justas.
Además, podrás evitar a los buyer personas negativos; en otras palabras, aquellos que, si bien pueden demostrar algún tipo de interés en lo que tenés para ofrecerles, no son clientes rentables para tu negocio. Esto puede deberse a que su coste de adquisición es alto, a que tienen baja propensión a la fidelidad en comparación con otros o a que, directamente, no están dispuestos a pagar por lo que ofrecés.
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A veces, cuando recién comenzamos con un negocio, no tenemos una idea clara de quiénes son nuestros clientes ideales. Si trabajás en equipo, es fundamental que cuentes con el feedback de quienes te acompañan, porque todos te podrán aportar, desde su lugar, piezas para la construcción de ese “rompecabezas”: si bien los departamentos de marketing suelen concentrar gran parte de esa información, todas las áreas que estén en contacto con el cliente pueden sumar datos valiosos. Por eso, una ventaja adicional de la definición del buyer persona es que puede fortalecer a tu grupo de trabajo, porque fomenta la interacción que es necesaria para que el negocio crezca.
Recomendaciones para Definir a tu Cliente Ideal
En primer lugar, queremos dejar bien en claro que no existe un perfil “correcto” de buyer persona: tu cliente ideal va a ser aquel que esté alineado con los objetivos de tu negocio.
Luego, incluso si dos negocios están en un mismo rubro y ofrecen productos o servicios muy similares, puede que el perfil de buyer persona que hayan definido sea muy diferente entre sí. Eso dependerá de la identidad de cada emprendimiento y de las metas de marketing y ventas que persiga.
Pensemos que gran parte del éxito de un emprendimiento depende de entender —con el mayor grado de precisión posible— cuáles son los puntos de dolor o pain points de sus clientes, para ofrecerles la solución justa que ellos buscan y transmitirlo de manera certera a través de sus campañas de marketing y del tipo de contenido que difunde.
Y, por lo general, por muy pequeño que sea un negocio, es raro que solo tenga un único buyer persona. Lo ideal, en especial si recién estás comenzando, es no irte a los extremos: no apuntes a más de los que puedas abarcar, pero tampoco te quedes corto, porque eso puede generar que pierdas clientes.
Por último, ¡algo fundamental! El buyer persona es una construcción dinámica, es necesario que periódicamente la evalúes y determines si es necesario cambiar algo.
El ejercicio del buyer persona es algo que se debe hacer de forma constante, no es realizar la ficha y guardarla en un cajón.
Tenemos que conocer bien a nuestro cliente ideal, continuamente. @Cova_Diaz_ #DSMDigital pic.twitter.com/4vPKKqS4Nb
— Nagore García Sanz (@garcianagore) September 29, 2020
Este es un tema crucial para cualquier negocio; por eso, recordá que siempre podés contar con nosotros y dejarnos tus dudas y comentarios. ¡Estamos para ayudarte! 🙂
