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Una estrategia de precios es, por definición, una cuestión de la que nadie que comercialice productos o servicios puede evitar ocuparse. Además, dado que contribuye a formar un posicionamiento de marca en la mente del cliente, es algo que es fundamental establecer desde el inicio de una empresa, sea cual sea el rubro en el cual se desempeñe.

En este post, nos vamos a dedicar a explorar qué es una estrategia de fijación de precios. Es decir, aquello que constituye —o debería constituir— la “tapa del libro” de cualquier emprendimiento comercial que desee prosperar y transmitir una imagen acorde a sus objetivos desde el primer momento. Por eso, si querés saber más sobre este tema, aquí te presentamos lo más importante que debés conocer acerca de él.

¿Qué Es una Estrategia de Precios?

La estrategia de precios o pricing es un concepto que agrupa todos aquellos procedimientos y métodos que una empresa utiliza para establecer el precio de los bienes que ofrece. Idealmente, esos precios deben ser fruto de un cuidadoso análisis de una serie de factores que, a continuación, vamos a recorrer. Conocer esos factores es crucial para todo negocio, porque es un error frecuente tomar en consideración solo algunos de ellos a la hora de fijar precios, y subestimar la importancia de ponderarlos en su totalidad.

Por otra parte, una vez definido un nivel de precios, es muy difícil cambiarlo, dado que, como vimos al principio, el precio contribuirá a construir un posicionamiento en la percepción del consumidor. Y, una vez que esa posición haya sido creada, se requerirán muchos recursos —de tiempo, dinero y energía— para modificarla. En consecuencia, una decisión inteligente dentro de cualquier plan de marketing es tener muy clara la estrategia de precios antes de lanzar un producto o servicio al mercado.

¿Qué Debemos Considerar Para Determinar una Estrategia de Precios?

Si bien existen varios factores a evaluar para arribar a una estrategia de precios certera, todos ellos pueden clasificarse en tres grandes grupos, que podríamos denominar “las tres C”. En primer lugar, los costos que el negocio debe afrontar para la producción de sus productos y/o servicios; en segundo lugar, el perfil de consumidores al que apunta; y —finalmente— las estrategias que lleva adelante su competencia.

Costos

Este ítem, como su nombre lo indica, incluye todos los costos —tanto fijos como variables— que son necesarios para poder ofrecer un producto o servicio. A veces, en especial en las etapas más tempranas de un emprendimiento, no se toman en cuenta ciertos costos; y eso puede conducir a fijar un precio que no otorgue un margen de ganancia suficiente para lograr que el negocio sea rentable. O, en el peor de los casos, que ni siquiera llegue a cubrir la suma total de los costos.

Por consiguiente, es vital hacer un análisis exhaustivo de todos y cada uno de los costos involucrados en la producción de un bien. Esa lista depende del tipo de emprendimiento del que se trate, pero por regla general incluye como mínimo la adquisición y amortización de todos los elementos necesarios para el funcionamiento del negocio, el salario de todas las personas que trabajen en él y los impuestos que se deban pagar.

Consumidor

En esta ecuación, el rol del consumidor es fundamental. Es indispensable que hayas definido con la mayor exactitud posible cuál es el público objetivo al que apuntás. ¿Por qué? Porque, de esa manera, vas a poder elaborar una propuesta de valor que sea relevante para ese grupo de clientes potenciales. Esto es decisivo porque, cuanto mayor sea el valor percibido por el consumidor, más estará dispuesto a pagar por lo que le ofrecés.

Por otra parte, es necesario que identifiques si tu buyer persona es sensible al precio del producto o servicio para tomar su decisión de compra, o si prioriza otros factores en su elección. Además, existen otros factores inherentes a la conducta del consumidor que también deberías considerar en tu estrategia de precios. Por ejemplo, un precio puede variar en función del número de compras que realice, o de si se trata de un cliente recurrente.

Competencia

En este grupo entran aquellos competidores que están dentro de tu rubro de actividad y tienen características similares a las de tu negocio en cuanto a aquello que comercializan y a su volumen de operación. Como ocurre con muchos otros temas que hemos tocado en este blog, el análisis de tu competencia ocupa un papel esencial dentro de la creación de una estrategia de precios. Es fundamental identificar en qué se diferencia su propuesta de la tuya, en qué aspectos la tuya es (o puede llegar a ser) superadora, y —en base a ello— qué estrategia de precios te puede ayudar a conquistar la preferencia de los clientes por los que compiten.

Tipos de Estrategias de Precios

Existe una amplia variedad de estrategias de fijación de precios; algunas de ellas son mutuamente excluyentes, mientras que otras pueden combinarse entre sí. A continuación, te presentamos algunas de las principales.

Precio Basado en la Competencia

De los tres factores que vimos anteriormente, esta estrategia prioriza el dato de los precios de los competidores. El negocio que la utiliza apuesta, por lo general, a igualar o reducir esos precios, para aumentar su cuota de mercado. De acuerdo con el país en que se implemente, esta acción puede estar sometida a restricciones legales. Además, puede conducir a una “guerra de precios” que, si se mantiene en el tiempo, puede afectar seriamente la rentabilidad de las empresas intervinientes en ella.  

También puede ocurrir que se opte por fijar un precio más elevado que el de la competencia, para transmitir el mensaje de que el producto o servicio ofrecido es superior al de aquella. En este caso, se debe haber trabajado muy bien la propuesta de valor, para comunicar con claridad los beneficios que aporta por sobre otras alternativas.

Precio Basado En los Costos

Es un tipo de estrategia muy utilizado, ya que —en principio— resulta sencillo de implementar. Consiste en sumar todos los costos (directos e indirectos) del negocio, y agregar al resultado obtenido un porcentaje de ese monto, en función de la ganancia que se desee obtener. Esta estrategia se suele utilizar en productos donde los costos suelen permanecer estables y es fácil calcularlos.

El riesgo que encierra es el de “sobresimplificar” los factores intervinientes, no tomando en consideración costos que no se detectan como tales, como el coste de adquisición de cliente; o pasando por alto el valor real que el producto o servicio aporta, más allá de su costo de producción.

Precio Basado En el Valor

Aquí, el factor preponderante es el valor percibido por el cliente con relación al producto o servicio ofrecido, sean cuales sean los costos que debe afrontar el negocio. Cuando se apuesta por esta opción, el acento se pone en desarrollar una estrategia de marketing que trabaje con fuerza la propuesta de valor de la marca y no deje librado al azar ningún detalle de su branding.

Una modalidad de esta estrategia es la conocida como «precio premium», donde una marca fija precios altos apuntando a posicionarse como una opción de lujo. Se hace énfasis no solo en la calidad del producto o servicio, sino en el estatus que les confiere a sus consumidores su adquisición.

Precio Psicológico

Aunque parezca una estrategia muy trillada y que todos conocemos, un simple ejercicio de observación nos permite darnos cuenta de que se sigue utilizando. Sin ir más lejos, muchas grandes marcas y cadenas comerciales hacen uso de esta modalidad, que se basa en que el monto “0,99” es mucho más atractivo para el consumidor que el 1; el 9,99 que el 10, y así sucesivamente. Esa (en apariencia mínima) diferencia de un centavo produce un efecto que, aunque seamos conscientes de él, ha demostrado que funciona. Entre otras cosas, porque nos hace sentir que estamos ahorrando.

Una variante de esta estrategia es la de presentar ofertas colocando juntos el viejo precio y el nuevo, resaltando la diferencia entre ambos. Por su parte, algunos negocios presentan precios relativamente elevados sin redondear: eso transmite la idea de que cada componente de ese número tiene una razón de ser y que el precio se basa en el valor real del producto, sin alteraciones por parte de quien lo ofrece.

 
 
 
 
 
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Precios Ancla

Podemos considerar a esta modalidad de pricing como una subcategoría de los precios psicológicos, ya que también juega con los sesgos cognitivos de los consumidores. Se trata de una modalidad que se utiliza mucho más de lo que podríamos suponer. El ejemplo clásico es el de los modelos de suscripción, donde se acostumbra a ofrecer a un precio muy elevado una opción que, en comparación, hace parecer mucho más barata aquella que realmente se desea vender.

Otro caso de utilización de esta estrategia de fijación de precios la encontramos en la carta de algunos restaurantes; por ejemplo, en la sección destinada a los vinos. Los vinos más caros se colocan al principio de la lista, de manera que el resto de las opciones parezcan relativamente baratas, incentivando así su consumo.

Descremado de Precios

En la estrategia de descremado, se fija un precio alto al principio, que luego va bajando a medida que el producto atraviesa las sucesivas etapas de su ciclo de vida y pierde su carácter de novedoso y/o su relevancia. Es el caso, por ejemplo, de la mayoría de los productos tecnológicos, que en su lanzamiento son adquiridos por consumidores con baja sensibilidad al precio y alto interés por tener en sus manos las últimas novedades del mercado.

Precios de Penetración

A diferencia de lo que ocurre con los precios descremados o desnatados, aquí se empieza con un precio de salida bajo —incluso, a veces, por debajo del costo— para facilitar que los consumidores compren un producto o servicio que se lanza al mercado, y así ganar participación en él. Una vez que se penetró en el mercado, el precio comienza a subirse gradualmente.

Si bien esta estrategia puede ser útil para darse a conocer, conlleva ciertos riesgos. En primer lugar, aquí aplica la frase de que “la primera impresión es la que cuenta”, y fijar un precio económico puede a su vez fijar un posicionamiento en la mente del cliente, que quizás no es el deseado a mediano y largo plazo. Por otro lado, una vez que el cliente se acostumbra a pagar un determinado precio, es difícil que acepte pagar más. Por eso, se debe hacer un gran trabajo para comunicarle los motivos de ese cambio. Y, además, hacerlo de una manera lo suficientemente persuasiva y convincente como para que siga eligiendo a la marca frente a otras que también podrían cubrir su necesidad.

Precios Freemium

Esta estrategia de fijación de precios se basa en ofrecer una versión gratuita de un producto o servicio con el fin de que, una vez que el consumidor se acostumbre a su uso, desee mejorar su experiencia de usuario pagando por una versión más sofisticada que ofrezca más funcionalidades. El ejemplo típico son las aplicaciones y plataformas digitales que poseen versiones de pago además de la gratuita.

Precios Dinámicos

En esta modalidad, los precios son elásticos y se adaptan en función de determinadas variables inherentes a la oferta y la demanda, o a acciones ejecutadas por la competencia. Podemos encontrar numerosos casos donde se utiliza esta estrategia, muchos de ellos en plataformas digitales, ya que los datos recabados en ellas abren grandes posibilidades para implementarla. Algunos ejemplos son:

  • Tiendas de ecommerce donde un producto posee una alta demanda, y por lo tanto se decide subir su precio. También ocurre lo contrario: se ofrecen rebajas para productos con baja demanda.
  • Aplicaciones que poseen una alta demanda de servicios en determinados horarios, como es el caso de los servicios de movilidad urbana.
  • Negocios que ofrecen productos estacionales.
  • Aerolíneas que venden un mismo pasaje a precios que pueden llegar a ser muy dispares entre sí, de acuerdo con la demanda.
  • Servicios que se comercializan de manera internacional y poseen una tarifa diferente para cada país.
  • Tarifas diferenciales o promociones especiales para clientes frecuentes o para aquellos a quienes se desea impulsar a realizar una compra.

Precio por Horas

Por lo general, este tipo de estrategia de precios es utilizada por profesionales autónomos o empresas que brindan servicios a otras empresas. Como su nombre lo indica, se calcula el tiempo que demandará llevar a cabo un determinado proyecto, y se fija un costo por hora.

Precio por Proyectos

También es una estrategia utilizada por trabajadores independientes y agencias o empresas que brindan servicios. Pero, en este caso, se establece una tarifa que engloba todas las tareas que se requerirán para concretar un proyecto. El riesgo de esta estrategia es que el proyecto termine abarcando más tiempo del previsto originalmente, lo cual puede causar perjuicios económicos al proveedor del servicio. Por consiguiente, es recomendable prever esta eventualidad a la hora de definir el precio por proyecto, y definir con precisión los alcances de la prestación.

Precio por Packs

En esta estrategia de precios, se ofrece un grupo de productos similares o complementarios a un precio menor que el que representaría comprarlos por separado. Bien utilizada, es un claro ejemplo de una estrategia ganar-ganar, ya que el comprador siente que realiza un ahorro y el vendedor puede dar a conocer productos que por sí solos no generan un gran volumen de ventas, o deshacerse de inventario cuya vida útil está próxima a su fin.

Descuentos

Si bien no son propiamente una estrategia de ventas, sí es una táctica que utilizada en los momentos justos puede ser muy útil. Por ejemplo, para liquidar stock o dar impulso a las ventas. El riesgo aquí es caer en el abuso de esta herramienta, lo que puede generar que los clientes se habitúen a ella y esperen los descuentos para comprar. Por otra parte, una implementación constante de descuentos puede afectar negativamente la imagen de la marca.

Cuáles son los Beneficios de una Estrategia de Precios

Cada uno de los tipos de estrategias de precios que acabamos de recorrer aporta diferentes ventajas. No obstante, en líneas generales, podemos decir que todas ellas comparten una serie de beneficios:

  • Te obligan a hacer una radiografía del estado de tu empresa, ya que —elijas la estrategia que elijas— es imprescindible tomar en cuenta muchos ítems que hacen al funcionamiento de un negocio. Y eso, directa o indirectamente, puede impactar de manera positiva en todas sus áreas, ya que te permite identificar puntos débiles y fuertes, y trabajar sobre ellos.
  • En línea con lo anterior, el diseño de una estrategia de pricing te pone frente a la necesidad de tener muy definida tu propuesta de valor, y eso te va a ayudar a detectar potenciales áreas de mejora que la pueden enriquecer.
  • Si tu estrategia contempla las características del público objetivo al que te dirigís, es mucho más probable que ese grupo se sienta escuchado y pueda construir un vínculo emocional con tu marca.
  • Minimiza riesgos y maximiza las posibilidades de obtener ganancias.

Asimismo, una estrategia de precios bien elegida es una herramienta muy poderosa para construir o reforzar el posicionamiento de marca deseado en la mente de tus clientes.

Recomendaciones Finales

Llegados a este punto, es probable que te estés preguntando cuáles, entre todas las que te presentamos, pueden ser las mejores estrategias de precios para tu negocio. Y, como no queremos dejarte con la duda, te damos la respuesta: la mejor estrategia de precios es aquella que está diseñada a la medida de tu caso particular. Como repetimos siempre en este espacio, en el mundo del marketing no existen las soluciones universales.

Dicho eso, nuestro objetivo al presentar este post es haberte dejado claro que, en todos los casos, hay numerosos factores a considerar. Una vez hecho un análisis en profundidad de todos ellos, dependerá de tus objetivos comerciales y de las características de tus productos y/o servicios determinar a qué cuestiones les darás prioridad en el momento de elaborar tu estrategia de fijación de precios, para arribar así a precios adecuados a tu situación.

En principio, nuestra recomendación —aunque ya cuentes con una estrategia de precios— es que no dejes de trabajar sobre un factor importante en todos los casos: tu propuesta de valor. Para eso, es importante que monitorees periódicamente (sin obsesionarte, claro) qué es lo que está haciendo tu competencia. De esa manera, podrás identificar oportunidades de mejora en tu empresa y buscar maneras de diferenciarte ofreciendo más valor a tus consumidores.

Por supuesto, también es imprescindible que escuches continuamente a tus clientes. Conocerlos te permitirá crear soluciones específicamente orientadas a aliviar sus puntos de dolor o pain points, y eso conducirá a que ellos estén dispuestos a pagar un mayor precio por aquello que les ofrecés. ¿Te quedó alguna duda sobre cómo crear una estrategia de precios? Sabemos que es un tema muy amplio y es imposible cubrirlo en un único post. Por eso, aquí estamos para responder tus dudas y comentarios sobre él. 🙂

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