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“Customer journey” es una expresión que probablemente hayas escuchado; pero, sin ninguna duda, más allá de que la conozcas o no, forma parte de tu día a día. Tanto en decisiones en apariencia triviales como comprar una u otra marca de agua en el supermercado, como en aquellas más relevantes —por ejemplo, la de adquirir un auto— todos hemos atravesado el proceso de eso que se conoce como customer journey. O, en español, recorrido o viaje del comprador.

De ahí la importancia de que tengas muy, pero muy, claro este tema. ¿Por qué? Porque te permitirá ponerte en la mente de tu potencial cliente y ofrecerle todo lo que está buscando. ¿Cómo? En este post encontrarás la respuesta.

Qué Es el Customer Journey

Podemos definir al customer journey como el proceso que atraviesa una persona desde que detecta una necesidad hasta que encuentra el producto o servicio que puede satisfacerla. La duración de ese recorrido es variable, ya que depende en gran medida de la magnitud de la necesidad que el consumidor busque satisfacer. En el transcurso de ese proceso, se suceden —o a veces se dan de manera simultánea— una serie de pasos relacionados con la investigación y la evaluación de diferentes alternativas.

Ese viaje, como ocurre con cualquiera en el sentido más tradicional del concepto, está compuesto tanto de experiencias físicas como de procesos mentales y emocionales. Y, por otra parte, no suele ser lineal, en especial cuando impacta de manera significativa en la vida de quien tiene la responsabilidad de tomar la decisión de compra.

En otras palabras, el customer journey comprende la serie de interacciones que un consumidor establece con un negocio. Esas interacciones también son conocidas como puntos de contacto o touchpoints. Hoy en día, con un consumidor cada vez más habituado a la omnicanalidad, esos puntos de contacto —en su conjunto— suelen ser una combinación de acciones realizadas a través de canales tanto presenciales como digitales.

Los puntos de contacto pueden ser numerosos y suelen abarcar, entre otras posibilidades, visitas a una tienda física y/o a un sitio web o tienda de ecommerce, newsletters, avisos publicitarios, comunicaciones directas a través de redes sociales o servicios de mensajería como WhatsApp, recomendaciones boca a boca, reseñas en sitios donde existan opiniones acerca del negocio, etc.

Cuáles Son las Etapas del Customer Journey

Para empezar, es necesario aclarar que la cantidad de pasos que componen el viaje del comprador depende de varios factores y, por lo tanto, no existe un modelo universal de fases del consumer journey. No obstante, en la mayoría de los casos, ese proceso recorre las etapas que te presentamos a continuación.

Conciencia o Awareness

Por lo general, se trata del momento donde el potencial cliente toma conciencia de una necesidad no satisfecha, incluso aunque no pueda definirla de modo preciso. En los modelos tradicionales, el viaje comienza cuando el buyer persona detecta un pain point o punto de dolor; es decir, una necesidad que le genera alguna molestia y requiere una resolución.

Sin embargo, también puede ocurrir que, en esta fase, el prospecto no está consciente de tener un problema. Pero, al entrar en contacto con la marca que logra llegar a él en este momento, descubre que lo que ella le ofrece puede ayudarle a cubrir una necesidad que —hasta ese momento— no sabía que tenía.

Consideración

Llegados a esta etapa, el consumidor ya es plenamente consciente de que tiene una necesidad y comienza a investigar qué alternativas existen para darle una respuesta. En esta instancia, una buena estrategia de inbound marketing puede hacerlo consciente de la importancia de resolver ese problema que lo aqueja, y de cómo tu producto o servicio puede ser esa solución que está buscando.

Elección o Decisión

Este es un paso que está muy asociado al anterior y, de hecho, en los modelos clásicos se lo suele considerar como el momento final de la instancia de consideración. Se trata de una etapa donde el potencial cliente ya descartó algunas de las alternativas originales y reduce las opciones a una serie de proveedores que entiende que pueden cumplir con sus expectativas. Este es el momento de “poner toda la carne al asador” y hacerle una propuesta lo más personalizada que sea posible.

Acción

Se trata de la fase de compra donde, idealmente, el potencial cliente se convierte en un cliente real y decide elegirte por encima de otras alternativas.

Fidelización

En este paso, la gran responsabilidad recae sobre la marca en la que el cliente depositó su confianza. El objetivo es entender qué espera recibir luego de su compra, y estar preparados para dárselo. Eso incluye un adecuado servicio posventa y la generación de acciones tendientes a lograr que sea un cliente recurrente y, además, nos recomiende.

Cómo Hacer un Customer Journey Map

Un customer journey map es la representación gráfica del recorrido del cliente. Es decir, de lo que prevés que el cliente haga o sienta en cada una de las etapas que acabamos de detallar, de lo que tu negocio hace actualmente en ellas, y de las acciones que podría implementar en cada etapa para mejorar la experiencia del cliente. Asimismo, algunos mapas incluyen las métricas que se considerarán para medir la efectividad de las acciones que se ejecuten en cada paso.

Ese mapeo puede plasmarse en distintos formatos, como planillas de Excel, infografías, tablas, o incluso en una hoja de papel. Para que realmente sea cercano a la realidad, es importante ponerse en la mente del potencial cliente. De esa manera, el mapa nos permitirá entender qué aspectos toma en cuenta para decidir avanzar con uno u otro proveedor en cada etapa del proceso.

¿Cómo acceder a esa información? En primer lugar, podés realizar encuestas a tus clientes existentes. También podés utilizar herramientas de analítica web, y consultar a aquellas áreas de tu negocio que estén en contacto permanente con tu público objetivo (por ejemplo, el sector de atención al cliente). Otra forma de obtener información es investigar cómo es el comportamiento de tu cliente ideal en fuentes de acceso público, como las redes sociales.

Además, es útil pensar en nuestros propios procesos de compra. A veces, podemos postergar una decisión de compra, olvidarnos de ella por un tiempo, y reactivar esa intención latente luego de recibir el mensaje de una marca en el momento oportuno. Pero quizás no avanzamos directamente hacia la compra, sino que retrocedemos para volver a evaluar alternativas.

Finalmente, si tenés más de un buyer persona, es aconsejable hacer un mapa por cada uno de ellos, porque sus necesidades varían y —por lo tanto— también será diferente su recorrido.

Beneficios de Crear el Customer Journey

Elaborar un customer journey no solo es importante para cualquier negocio (por pequeño que sea) sino, más aún, imprescindible. Entre otras cosas, lo es porque te permite:

  • Entender cómo es el comportamiento de tu buyer persona.
  • Lograr que te encuentre, porque al entender cuál es su recorrido sabrás cuándo y cómo estar presente en él.
  • Educarlo para qué descubra por qué y de qué manera puede aportarle valor a su vida aquello que le ofrecés.
  • Tener un panorama claro de cómo perciben a tu marca tus clientes.
  • Optimizar tu embudo de ventas para ajustarlo al comportamiento y las expectativas de tus clientes ideales.
  • Distribuir de una mejor manera tus recursos para invertirlos en los puntos críticos del customer journey que no están recibiendo la atención necesaria, e impulsar aún más aquellos puntos de contacto que han demostrado ser exitosos. Y, de ese modo, tener un mejor retorno de tu inversión.
  • Saber en qué áreas y canales de comunicación debés hacer foco en tu estrategia de marketing digital.
  • Anticiparte a las necesidades de tu cliente y, por lo tanto, ofrecerle una mejor experiencia de usuario.

Recomendaciones Finales

Dicen que en el amor y en la guerra todo se vale, pero quienes realizamos marketing de manera seria sabemos que esa máxima no es aplicable a nuestra área de desempeño. De nada sirve que en las fases donde el cliente evalúa una serie de alternativas le hagas promesas que no vas a poder cumplir, con el solo objetivo de retenerlo. Parte de llevar adelante un negocio exitoso es ser honesto con lo que podés ofrecer, y concentrar tu energía y tus recursos en aquellos clientes a los que estás convencido de que tu negocio puede aportarles valor.

Por otro lado, recordá siempre que el customer journey no es un proceso lineal. Realizar un mapa equivale a contar con una hoja de ruta ideal que te permite entender y anticiparte a muchas necesidades con el objetivo de mantener la satisfacción del cliente, pero no agota todas las variantes que su recorrido puede tener en la vida real.

En relación con lo anterior, intentar hacer un mapa del customer journey sin conocer a tu buyer persona es como intentar escribir una novela sin tener idea de quiénes serán sus personajes. La instancia previa a mapear el viaje del cliente es tener muy, muy claro quién es tu buyer persona (o quiénes lo son, en caso de que tu negocio tenga más de uno). Para ciertos perfiles, la decisión de compra no es tomada por una sola persona. Es el caso, por ejemplo, de productos o servicios diseñados para empresas, o de aquellos orientados a familias. Es fundamental que tengas eso en cuenta a la hora de hacer una representación del customer journey.

Finalmente, te recomendamos que actualices ese mapa cada cierto tiempo. Es recomendable determinar un plazo prudencial, ni muy largo ni muy corto. Por ejemplo, algunos negocios lo hacen de manera trimestral, y otros cada semestre. ¡Y no olvides medir la efectividad de los cambios que decidas implementar en él! ¿Tenés alguna duda o comentario? Aquí estamos, como siempre, para escucharte y ayudarte.

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