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El plan de marketing es uno de esos conceptos que son muy populares dentro del mundo de los negocios pero, si nunca hiciste uno, lo más probable es que te suene como una tarea muy compleja de llevar a cabo.

Es cierto que realizar un buen plan de marketing te va a demandar una cierta dedicación, pero el objetivo de este post es simplificarte esa tarea al máximo. No pierdas más tiempo: empezá ya mismo a leer y vas a conocer todos los datos fundamentales para encarar esa tarea y, así, hacer crecer tu emprendimiento.

¿Qué es un plan de marketing?

En síntesis, el plan de marketing es un documento interno esencial para cualquier negocio, cualquiera sea su tamaño o su rubro de actividad. En él, se analizan tanto el pasado como el presente de su desempeño comercial y las circunstancias externas que lo afectan. Y, con base en esa evaluación, se establecen los objetivos de marketing que se espera alcanzar en un futuro.

A veces, se confunde al plan de marketing con el plan de negocio. Pero la realidad es que el plan de negocio es una etapa previa y fundacional de un emprendimiento, porque abarca los criterios básicos que conforman su identidad y sus objetivos generales. Y, además, establece los lineamientos que deberá cumplir cada área de la empresa. Una vez sentada esa base, es necesario elaborar un plan de marketing, que nos permitirá definir la estrategia a implementar para que nuestro negocio sea rentable.

Existen emprendimientos que nunca realizaron un plan de marketing y quizás —a pesar de eso— tienen resultados aceptables. No obstante, tanto si recién estás empezando a ofrecer tus productos o servicios como si ya llevás un tiempo en el mercado, confeccionar un plan de marketing y ejecutarlo de forma eficiente puede aumentar tus ventas de una manera exponencial.

¿Por qué es tan importante ese plan? En primer lugar, porque es una herramienta muy útil para analizar aspectos de tu negocio en los que quizá nunca habías pensado, o que necesitan una nueva evaluación. Además, te permite detectar posibles problemas que puedas tener a futuro. Y, con esa información, podés diseñar estrategias para evitarlos o, al menos, minimizar su impacto.

Por otra parte, te va a ayudar a “traducir” un conjunto de información cualitativa y a poder expresarla de manera cuantitativa. De ese modo, tendrás un grupo de objetivos e indicadores que pueden ser medidos. Esto es de fundamental importancia, en especial, dentro de un plan de marketing digital.

Partes de un plan de marketing

Si bien un plan de marketing puede presentar distintos formatos, existe una estructura básica compuesta por los ítems que te presentamos a continuación.

Análisis

Este punto incluye, básicamente, lo que dentro del marketing se conoce como análisis FODA (o análisis DAFO). Es decir, una evaluación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del negocio.


Un buen análisis debería estudiar los siguientes aspectos:

Características del buyer persona: sí, siempre lo repetimos y en este caso le damos incluso el primer lugar porque, aunque otros datos también son muy relevantes, un negocio exitoso es aquel que conoce muy bien a sus clientes. Es necesario que sepas cuáles son sus pain points y puedas evaluar si los productos o servicios que ofrecés actualmente les dan una respuesta. Y, si es así, si lo estás comunicando de una manera acorde a las preferencias de tu buyer persona.

Características de tu negocio: esto incluye un detalle minucioso de tu historial comercial, de tu estado al día de hoy, de tu cuota de mercado, de aquello que considerás que te diferencia de otras opciones disponibles, de cuáles son tus números reales y de qué querés lograr en el futuro (eso lo vas a plasmar luego en los objetivos). Aunque quizás tu situación actual no esté a la altura de tus expectativas, es imprescindible que tu análisis sea objetivo y tengas muy claro cuáles son tus debilidades y tus problemas. Pensá que solo así vas a poder encontrar soluciones y avanzar en el camino hacia tus metas.

Características del contexto: podemos considerar a un negocio como a un organismo inserto en un ecosistema social en permanente cambio. Dentro de ese contexto, son muchos los factores que tienen peso, como la situación política y las tendencias del mercado. Resulta de suma importancia que puedas evaluar dónde estás parado en ese sentido. Este punto se refiere a situaciones que no podemos manejar pero, como señalamos antes, un adecuado análisis nos permite anticiparnos a potenciales escenarios y tener una mayor velocidad de respuesta.

Características de la competencia: hay una verdad indiscutible en cualquier rubro comercial, y es que la competencia siempre existirá. Aunque elijas no poner tu energía en ella, seguirá estando ahí. Si bien el foco de tu atención tiene que estar puesto en tu negocio, es de mucha utilidad que sepas quiénes son tus principales competidores y cuáles son sus fortalezas y debilidades, para poder destacarte frente a ellos. Para disponer de esa información, podés —por ejemplo— analizar estudios de mercado, relevar el contenido que tu competencia publica en sus redes sociales, y usar herramientas de analítica web.

Objetivos

Esta parte se refiere, ni más ni menos, a las metas que pretendés alcanzar. Es importante que se traten de objetivos SMART, es decir:

  • Específicos (Specific): cuanto más precisos sean los objetivos de la empresa, más fácil va a ser determinar la serie de acciones necesarias para alcanzarlos.
  • Medibles (Measurable): es necesario que puedas determinar qué indicadores vas a usar para medir su eficacia.
  • Alcanzable (Attainable): no está mal tener grandes aspiraciones, pero —si establecés objetivos que exceden lo que podés hacer con los recursos de los que disponés— lo más probable es que te frustres. Lo mejor es que vayas paso a paso y te propongas objetivos realistas.
  • Relevante (Relevant): tenés que tener muy claro por qué son importantes para tu negocio.
  • Con una fecha de ejecución precisa (Timely): una de las mejores maneras de alcanzar un objetivo es establecer con claridad un período determinado, con una fecha precisa de inicio y finalización. Si bien luego podés realizar ajustes, esto le va a dar una estructura a tus metas y te va a facilitar enormemente diseñar un plan de acción.

Estrategia

Esta área abarca las acciones que vas a implementar para alcanzar los objetivos marcados, y se relaciona con lo que se conoce como “las 4 P” del marketing:

  • Producto: lo más relevante dentro de un plan de marketing es si el producto o servicio que ofrecés cubre las necesidades de tu buyer persona. Si determinás que no es así, podés plantearte hacer modificaciones dentro de lo existente o incluso crear nuevos productos.
  • Precio: aquí es necesario que establezcas tu estrategia de precios. Para eso, es muy útil todo el análisis que realizaste en el paso previo, porque para definir este paso debés tener un conocimiento preciso de tus costos, de los precios que maneja la competencia, y de la percepción de tus clientes acerca del valor que obtienen al realizarte una compra.
  • Plaza: este ítem agrupa todo lo que posibilita el encuentro de tus clientes con lo que les ofrecés. Aquí es conveniente, por ejemplo, que definas acciones que tengan que ver con los canales de distribución y los puntos de venta.
  • Promoción: como ya hemos mencionado en otras oportunidades, podés tener el mejor producto o servicio pero, si tu público objetivo no está enterado de eso, será lo mismo que nada. Hoy en día, cuando los estímulos que reclaman nuestra atención se multiplican, es fundamental que diseñes una estrategia de comunicación que logre que tu mensaje sobresalga frente a otros. En ese sentido, implementar acciones de inbound marketing puede ser de gran utilidad.

Si bien existen versiones actualizadas de este modelo, que le otorgan un lugar más central al consumidor y a la experiencia de usuario dentro de ese conjunto de variables, esa concepción original no ha perdido su vigencia a la hora de planificar acciones de marketing.

Auditoría

Ningún plan de marketing está terminado sin un apartado que defina de qué manera se medirá cuánto te estás acercando —o alejando— de los objetivos establecidos. Es crucial que determines indicadores y métricas de control que confirmen que vas por el buen camino, o bien que te permitan detectar y corregir desvíos. Esto es especialmente relevante en el caso de un plan de marketing online.

 

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¿Cómo hacer un plan de marketing?

Hacer un plan de marketing en detalle puede llevar un tiempo considerable y, si nunca lo hiciste, puede que la primera vez te resulte abrumadora. No obstante, te animamos a que lo hagas o, en caso de que ya tengas uno, lo revises. Recordá que, en todo negocio, las cosas que no son hechas en el momento oportuno te demandarán a futuro una inversión mucho mayor de tiempo y energía.

Para facilitarte la tarea, además de recomendarte que sigas los pasos que detallamos anteriormente, te damos algunos tips:

    • Si bien no existe un periodo de validez universal para un plan de marketing, lo común es que su duración sea de un año. Ese lapso puede variar, pero lo aconsejable es que no sea demasiado corto (ya que las estrategias de marketing requieren un tiempo para dar sus frutos) ni demasiado largo (dado que vivimos en un entorno dinámico donde los cambios se suceden rápidamente). En todos los casos, siempre es necesario establecer instancias de control. Si, por ejemplo, hacés un plan anual, podés implementar una revisión trimestral.
    • Así como es importante que tus objetivos sean concretos, también es necesario que sean acordes a los recursos de los que disponés. Establecer un gran número de objetivos puede ser contraproducente: lo aconsejable, en especial si recién estás empezando, es que selecciones tus metas prioritarias y te concentres en ellas.
    • Cuando diseñes el plan de acción, es muy importante que establezcas el tiempo, el presupuesto y el personal asignado a cada una de las acciones.
    • ¿Terminaste de redactar tu plan y querés saber si está bien hecho? Un indicador es que ese documento contenga todo lo que conocés acerca de tu buyer persona, y todo lo que deseás que tu buyer persona conozca acerca de vos.

Recomendaciones finales

La principal recomendación que podemos darte es que recuerdes que el plan de marketing es una herramienta como cualquier otra. Es decir que, si no sabemos cómo usarla, podemos pensar que no sirve. Pero, en realidad, quienes debemos aprenderla a utilizarla somos nosotros. Y, como sucede con cualquier herramienta, quienes la dominan son aquellos que saben dónde enfocar su energía para obtener el resultado deseado.

Para aprovechar de la mejor manera posible un plan de marketing, la palabra clave es análisis. Sin un profundo análisis de la situación no se puede (o al menos no se debería) desarrollar ninguna acción dentro de una estrategia de negocio o de marketing. El análisis de las fortalezas y debilidades siempre es el punto de partida para potenciar lo positivo y trabajar sobre lo negativo.

Tené en cuenta que lo maravilloso del mundo del marketing —sobre todo el marketing online— es que todo se puede optimizar, siempre. Por eso, no hay motivos para desesperar. Las acciones exitosas no son fruto de la casualidad, son resultado de la planificación. Y, para hacer un buen plan, en primer lugar debés confiar en tu capacidad de llevarlo a cabo.

Como siempre, acá estamos para ayudarte en ese camino. ¡Esperamos que estas palabras te sirvan para diseñar ese plan que lleve tu negocio hasta el infinito y más allá!

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