Todas las marcas buscan ser inolvidables para sus clientes, y el marketing experiencial es uno de los mejores recursos para lograrlo. Más aún, es uno de los más utilizados por negocios de todo tipo y tamaño alrededor del mundo.
Por otra parte, ser inolvidable es importante, pero hay otro componente fundamental en la ecuación, y es el de serlo por los motivos correctos. Es decir, dejar una huella profunda, que evoque sensaciones placenteras y que nada ni nadie pueda imitar. Y que, además, impacte tanto en el cerebro como en el corazón del destinatario. ¿Cómo lograrlo? Justamente es a eso a lo que nos vamos a referir en este texto.
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Contenido
Qué Es el Marketing Experiencial
El marketing experiencial, o marketing de experiencias, es un conjunto de prácticas que apuntan a construir un vínculo emocional sólido, perdurable y profundo entre una marca y los consumidores a los que se dirige. De alguna manera, el marketing experiencial intenta emular una relación humana y, por lo tanto, la marca busca generar una sensación de “uno a uno” entre ella y su público objetivo.
Según Bernd Schmitt, un especialista en marketing que fue pionero en dedicarse al estudio de este tema, el marketing experiencial presenta varias diferencias con respecto al marketing tradicional. Mientras que este último se centra en las características y beneficios funcionales del producto, y utiliza un enfoque centrado en lo cuantitativo, el marketing experiencial se enfoca en las vivencias del consumidor y adopta metodologías más holísticas y eclécticas que las del marketing tradicional.
El propósito del marketing de experiencias es hacer sentir cosas agradables y memorables a los consumidores. Por eso, es muy —pero muy— importante conocer y definir bien al público objetivo: lo que a algunas personas les resulta placentero, para otras puede ser completamente desagradable. Además, otra característica de este tipo de marketing es que no fuerza la participación de los consumidores, sino que genera la atracción necesaria para que ellos se acerquen de forma voluntaria.
Aunque tradicionalmente está más asociado al marketing offline, con el correr de los años la relación entre marketing experiencial y marketing digital se hace cada vez más cercana. Por ejemplo, porque muchos de los que son protagonistas de una acción de marketing de experiencias lo difunden a través de sus redes sociales, impulsando así la conversación digital alrededor de la marca.
Tipos de Marketing Experiencial
Bernd Schmitt, a quien mencionamos antes, distingue cinco tipos de marketing de experiencias. No obstante, debemos tomar esa clasificación como una distinción teórica ya que, en la práctica, lo habitual es que en una misma experiencia se interrelacionen varias de esas categorías.
Esos cinco grandes grupos que según Schmitt conforman la base del marco del marketing de experiencias son:
Marketing de Sensaciones
También conocido como marketing sensorial, busca generar experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y/o el olfato. Su objetivo principal es diferenciar una marca de otras, añadirles valor a sus productos y causar deliberadamente una determinada impresión en los clientes.
Marketing de Sentimientos
Como su nombre lo indica, apunta a los sentimientos y emociones de los clientes, para así inducir ciertos estados de ánimo a través de experiencias con un fuerte componente afectivo. Para que este tipo de marketing sea eficaz, es necesario tener una comprensión profunda de qué estímulos son apropiados para generar la respuesta buscada.
Marketing de Pensamientos
Se caracteriza por el diseño de experiencias cognitivas que inviten a solucionar problemas y apelen a las habilidades intelectuales y creativas de los consumidores. Es muy utilizado por marcas relacionadas con la tecnología, pero es un recurso disponible para cualquier negocio que desee plantear una interacción lúdica y/o desafiante a su audiencia.
Marketing de Acciones
Aquí, el consumidor debe literalmente “poner el cuerpo” y participar de forma activa en la propuesta de la marca, que por lo general presenta maneras alternativas de actuar, ofreciendo un sentido de novedad y enriquecimiento de la experiencia cotidiana.
Marketing de Relaciones
Esta categoría se apoya en elementos de todas las anteriores y, a la vez, trasciende la mera experiencia individual, ya que apunta al deseo de una persona de sentirse parte de una comunidad o un grupo de referencia y aportar valor dentro de ese conjunto.
Si bien, como vimos, estos tipos de marketing experiencial suelen combinarse, lo más común es que haya uno que predomine sobre los otros. La elección de cuál será el dominante depende de varios factores, como las características del buyer persona y el momento del viaje de compra en el que se desee llegar a él.
Una de las compañías que mejor ha llevado a la práctica el experiential marketing es, sin lugar a duda, Coca Cola. En su recordada campaña de marketing experiencial El cajero de la felicidad, entregaba cien euros con una sola condición: que ese dinero fuera compartido de algún modo con otras personas. Así, integró en una misma campaña al menos dos tipos de marketing de experiencias: el de sentimientos y el de relaciones. Además, ofrece un excelente ejemplo de que, en estas acciones, el foco debe estar puesto en el consumidor y no en los productos o servicios de la marca.
Beneficios del Marketing de Experiencias
Bien utilizado, el marketing experiencial es una de las herramientas más poderosas para construir una relación a largo plazo con un cliente e influir en sus decisiones de compra. Esto se debe a que, por su alto impacto emocional, la experiencia genera un anclaje que vincula a la marca con sensaciones positivas. Y a partir de allí, cada vez que tenga un contacto con la marca, el consumidor recordará esas impresiones y tendrá una actitud receptiva hacia ella.
Partiendo de esa base, podemos destacar las siguientes ventajas del marketing de experiencias:
- Dado que se dirige a un segmento especifico y no a todo el universo de clientes potenciales y existentes, hace sentir especiales a aquellos a quienes está orientado. Ello contribuye a hacer más profundo el vínculo entre la marca y los destinatarios de la acción.
- A pesar de ese alcance acotado en su inicio, si la experiencia se diseña y ejecuta con precisión, serán los mismos consumidores que intervengan en ella los responsables de difundirla de manera voluntaria. En consecuencia, a través de una misma acción se logran dos objetivos: llegar al grupo deseado y, a la vez, alcanzar a una audiencia mucho más amplia.
- No está atado a un momento definido del buyer’s journey: es posible aplicar el marketing experiencial antes, durante o después de la compra. Por lo tanto, se adapta a una amplia gama de objetivos.
- Favorece la fidelización los clientes existentes y el aumento del engagement.
- Enriquece la experiencia de cliente o customer experience.
- Pone en escena de manera creativa y directa el valor que un producto o servicio le puede aportar a la vida del consumidor.
- Es uno de los recursos más efectivos para humanizar a una marca.
- Refuerza en la mente de cada consumidor la conexión con aquellos conceptos a los que la marca desea ser asociada.
Cómo Hacer Marketing Experiencial
Incorporar el marketing de experiencias dentro de tu estrategia comercial puede reportarte, como acabamos de ver, grandes beneficios. Para determinar cómo podés llevar a la práctica una estrategia de marketing experiencial en tu negocio, es recomendable que te formules las preguntas que detallamos a continuación.
- ¿Cuál es el objetivo que buscás alcanzar? Sin duda, se trata de la pregunta que debés plantearte antes de emprender cualquier iniciativa en tu negocio. Pero, en este caso, este interrogante es especialmente crítico, porque va a ayudarte a definir cuál es el tipo de experiencia más alineado con ese objetivo.
- ¿A qué sector específico de tu público objetivo te querés dirigir? A la par con la pregunta anterior, es necesario que te realices esta. La esencia del marketing experiencial se desdibuja si intentás apuntar a muchos grupos a la vez.
- ¿Qué huella deseás dejar en la mente —y el corazón— de los destinatarios de la experiencia? Es decir, qué sensación o emoción querés despertar o evocar en ellos.
- ¿Cuál es el mejor escenario para llevar a cabo la acción? Una de las premisas del marketing experiencial es que es la marca quien debe acercarse a su audiencia, y no a la inversa. Es clave que conozcas el estilo de vida del público al que querés llegar, detectes qué lugares suele frecuentar, y estés presente allí.
- ¿Qué deberá hacer el consumidor, y cómo lograr que realice esa acción? Aquello que quieras que realice debe estar muy definido, y serle transmitido con total claridad, de una manera en que le sea difícil resistirse a participar. En algunos casos, el consumidor no deberá realizar una acción puntual, sino que se verá inmerso en la realidad que le proponés. Pero, aun en esas situaciones, una acción deseable es que se sienta impulsado a compartir con otros su experiencia.
Recomendaciones Finales
Todas las recomendaciones que podemos darte se pueden sintetizar en una: el punto de partida de un marketing experiencial exitoso es conocer muy bien a las personas a las que querés llegar. Para poder ofrecer una experiencia memorable, debés tener muy claros sus gustos, valores y deseos. Después de todo, el consumidor ocupa un rol central en el marketing experiencial porque, sin su participación, ninguna acción tendría sentido.
Además, las experiencias que propongas tienen que ser coherentes con todas las acciones que conforman tu estrategia de marketing. No basta con que los consumidores te recuerden, sino que el fin es construir una relación a largo plazo, y ese lazo se construye a partir de todas las interacciones que ellos tengan con tu marca.
Por otra parte, recordá que la tecnología es un aliado muy valioso de este tipo de marketing. En primer lugar, porque te permite conocer y segmentar mejor a tu público objetivo. Y, también, porque gracias a la realidad virtual y la realidad aumentada hoy es posible vivir experiencias completamente inmersivas y de gran impacto.
Finalmente, es imprescindible que facilites a los participantes de la experiencia que la compartan en redes sociales de una manera en que ese contenido quede asociado a tu marca; por ejemplo, asignándole un hashtag específico a la acción. Y, por supuesto, es clave que —una vez concluida— midas los resultados y evalúes si lograste cumplir tus objetivos.
Como siempre te decimos, si te quedó alguna duda, acá estamos para ayudarte a despejarla. ¡Esperamos que esta información te resulte útil, y que puedas usarla para hacer crecer tu negocio!
