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“Marketing de guerrilla” puede sonar como un concepto combativo, y —en mayor o menor medida— lo es. En la lucha por conquistar la atención de aquellos a quienes deseamos llegar con nuestro mensaje, siempre nos encontraremos con competidores que quieren alcanzar ese mismo objetivo.

Desde esa perspectiva, todo lo que nos rodea conforma el campo de batalla, tanto en el plano material como en el virtual. Cualquier camino puede ser válido para obtener la victoria, y el marketing de guerrilla, más que ayudarnos a encontrar ese sendero, nos permite crearlo. ¿Cómo? Eso es lo que te vamos a contar a continuación, porque queremos que puedas aprovechar todo el poder de esta herramienta, que aplica tanto al marketing tradicional como al online.

Qué es el Marketing de Guerrilla

El término «marketing de guerrilla» tiene unos cuantos años de vida, así que es probable que hayas escuchado algo acerca de él pero no lo conozcas al detalle; por eso, vamos a repasar sus fundamentos. Su creador fue el publicista Jay Conrad Levinson, quien lo dio a conocer en los años 80 en una obra que se convirtió en un libro clásico del marketing. Ese texto, además, fue el primero de una serie dedicada a explorar en profundidad cómo los negocios pequeños (y no tanto) podían obtener grandes ganancias a partir de prácticas no convencionales.

En pocas palabras, se puede definir al marketing de guerrilla como el conjunto de acciones que logran generar el máximo de impacto utilizando el mínimo de recursos. Desde otra área de conocimiento, el filósofo Michel de Certeau afirmaba, a grandes rasgos, que la estrategia estaba reservada a los más fuertes y la táctica, a los más débiles. Por “estrategia”, el autor entendía una sucesión de acciones planificadas cuyo elemento común era el poder de avance sobre un determinado espacio físico, gracias al uso de la fuerza (material o simbólica).

La táctica, por su parte, no contaba con ese privilegio y, en consecuencia, debía hacer uso del único recurso a su disposición: el tiempo. Así, la táctica era la acción que nacía de la oportunidad, de un estado de alerta constante que permitía encontrar la mejor manera de adentrarse en un espacio ajeno para obtener algún tipo de beneficio.

Algo de eso podemos encontrar en lo que actualmente se denomina marketing de guerrilla. Pero, para ser exitosa en el mundo comercial, una táctica debe tener —en todos los casos— su origen en una buena estrategia. No obstante, hoy en día, uno de los recursos más importantes para desarrollar una buena estrategia es la creatividad, y eso es lo que hace que muchas pequeñas empresas puedan competir de igual a igual con grandes jugadores de su rubro.

Características del Marketing de Guerrilla

Como vimos, existe una cualidad fundamental que el marketing de guerrilla debe poseer para que sus conquistas sean perdurables y no efímeras. Esa característica esencial es la de que cada acción desarrollada tiene que estar alineada con una estrategia de marketing integral. Y, en especial dentro de este tipo de marketing, esa estrategia debe ser continuamente monitoreada (y ajustada, de ser necesario). La vigilancia sobre el entorno, los competidores y los consumidores es una tarea sin descanso que no debe ser descuidada, ya que el timing es crucial para el éxito.

Contar con una estrategia supone, por definición, tener claro nuestro objetivo. Una acción de marketing de guerrilla exitosa siempre llamará la atención de la audiencia, pero ese no debe ser el objetivo en sí, sino un medio para llegar a la verdadera meta. Por eso, antes de planear cualquier acción en ese sentido, debemos tener bien definido qué pretendemos lograr a través de ella.

Otra característica que define al marketing de guerrilla es el factor sorpresa: gran parte de su impacto está asociado a su condición de inesperado. Sin embargo, esa cualidad de sorprender no tiene nada que ver con la improvisación. Por el contrario, cuanto más sorpresiva resulta una acción de marketing de guerrilla, lo más probable es que haya muchas horas de planificación detrás.

Además, es importante que tengas en cuenta que —como cualquier otra acción dirigida a tu público objetivo— las tácticas de guerrilla siempre tienen que aportar algún tipo de valor. A veces, esto puede ser tan simple (y tan complejo) como darle un momento de entretenimiento a la audiencia, pero también puede invitarla a la reflexión o proporcionarle algún tipo de beneficio tangible, entre otras opciones.

Por otra parte, la ejecución profesional de esta clase de práctica requiere algo que es imprescindible en el mundo del marketing: la medición de los resultados obtenidos. Esa es la única manera de saber si, más allá del impacto generado, los esfuerzos realizados alcanzaron los objetivos esperados.

Tipos de Marketing de Guerrilla

Por lo general, el marketing de guerrilla se clasifica en cuatro grandes grupos, que te presentamos a continuación. Si bien existen otras clasificaciones, en su mayoría pueden encuadrarse dentro de alguna de las siguientes variantes.

Ambient Marketing

Como su nombre lo indica, este tipo de marketing aprovecha los elementos existentes en un determinado ambiente para comunicar su mensaje. Puede realizarse tanto en espacios exteriores como interiores. Lo importante es que el lugar elegido sea frecuentado por el público objetivo, ya sea que se trate —por ejemplo— de un medio de transporte o de un centro comercial. El ambient marketing es estático; podríamos definirlo como una intervención sobre el entorno.

Usualmente, tenemos expectativas estables en relación con aquellos espacios que transitamos de manera habitual. Por eso es que las acciones que responden a esta estrategia pueden ser muy eficaces, ya que rompen con todos esos esquemas y, en consecuencia, es muy difícil que pasen inadvertidas.

Experiencial

Lo que caracteriza a esta categoría es el hecho de lograr que la gente interactúe de algún modo con la acción propuesta. Es decir, el fin es construir una experiencia que, o bien sea lo suficientemente atractiva para inducir al público a participar, o que los convierta en protagonistas de manera inesperada. Un ejemplo de esta última alternativa es el siguiente:

Performance

Aquí, a diferencia de lo que vimos que ocurre en el ambient marketing, la experiencia es dinámica. Es decir, se requiere la participación de un grupo de personas que altera —de manera momentánea— el orden en un espacio urbano. Una modalidad clásica dentro de esta categoría son los flash mobs: acciones puntuales que implican la aparición repentina de una multitud en un espacio público. Pero, también, puede ser llevada a cabo de una manera discreta, con pequeños grupos de actores que realizan publicidad encubierta de un producto o servicio.

Marketing Viral

Podríamos decir que esta técnica de marketing engloba a todas las anteriores porque, finalmente, el propósito de una táctica de marketing de guerrilla es ser difundida de forma voluntaria por sus receptores. Tanto los medios de comunicación como el público se convierten en potenciales amplificadores del mensaje original; por eso, el contenido debe invitar a ser compartido en redes sociales y facilitar esa acción al máximo.

Beneficios del Marketing de Guerrilla

Una de las principales ventajas de esta clase de marketing es que los resultados —aunque, como te contamos, demanden una cierta planificación— pueden ser inmediatos. Entre ellos, uno de los más relevantes es el poder de generar awareness: es como si tu marca hiciera una entrada triunfal en la mente de clientes potenciales que aún no te conocen. Una acción astuta de marketing de guerrilla es la que abre un hueco en la muralla que generamos frente a los estímulos que tenemos identificados; por eso, se lo suele integrar a estrategias de inbound marketing.

Asimismo, a diferencia de lo que ocurría antes, hoy en día el marketing de guerrilla dispone de una variedad de formatos para transmitir su mensaje. Y, por consiguiente, está al alcance de cualquier tipo de negocio, dado que el marketing digital abre un abanico de posibilidades ilimitadas que requiere una mínima inversión.

Tanto si desplegás la magia de este marketing en el mundo online o en el offline (o hacés una combinación entre ambos) podés posicionarte como una marca que está a la vanguardia en lo que es importante para cualquier negocio. Es decir, entender qué es lo que es sus clientes quieren, y dárselos. Las buenas campañas generan una conexión emocional con sus consumidores, y el marketing de guerrilla puede ayudarte a crear un engagement muy fuerte y a construir —o afianzar— una comunidad.

Recomendaciones Finales

Aunque el marketing de guerrilla tiene unos cuantos años de trayectoria en el ámbito comercial, no ha perdido su vigencia. Es más: podríamos afirmar que su pertinencia se acentúa día a día. Cada vez existen más estímulos que buscan atraer nuestra atención y, en paralelo, cada vez hay más canales para llegar a ella. Y, justamente por esa abundancia de recursos a nuestra disposición, cada vez es más difícil despertar el interés de la audiencia. Para lograrlo, es necesario ser disruptivo, y ahí es donde entra en juego el marketing de guerrilla.

  • Si bien su implementación está al alcance de cualquier tipo de negocio, ello no significa que sea fácil de hacer. No caigas en la tentación de repetir acciones —propias o ajenas— que ya han demostrado su efectividad. Recordá que el factor sorpresa es clave y, por eso, siempre debe estar presente el recurso más importante de todos: la creatividad. Lo que sí podés hacer es consultar las campañas de marketing de guerrilla más populares, y tomarlas como parámetro y referencia.
https://www.facebook.com/Marketeramente/posts/818585332305577
  • En este tipo de práctica, es especialmente importante el sentido de la oportunidad. Es necesario que estés atento a las posibilidades que te puede ofrecer el entorno, y tengas rapidez para aprovecharlas y no dejarlas pasar.
  • No obstante, la planificación siempre es necesaria: hay que agilizarla, pero no eliminarla. El marketing de guerrilla sin un plan que lo respalde puede generar efectos contrarios a los buscados.
  • Y, aunque cuentes con un plan, tené en cuenta que es difícil prever del todo el impacto que puede causar el marketing de guerrilla. Esto se debe a que se trata de una práctica donde suelen intervenir muchos elementos ajenos a tu control. Pero, sin duda, la planificación te ayudará a minimizar los riesgos.
  • Por último, es fundamental que conozcas muy, pero muy bien, a tu buyer persona: así, podrás identificar cuáles son las mejores formas de sorprenderlo.

En Conecta361, queremos que tu marca sea inolvidable para tus clientes (por las razones correctas, claro) y estamos acá para ayudarte a lograrlo. Por eso, ¡no dudes en consultarnos si necesitás ayuda con este tema! 

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