Aprender sobre construcción de marca puede parecer algo que solo es necesario para grandes empresas o especialistas en marketing. Pero, en realidad, es una herramienta clave para varios perfiles.
Contenido
¿Para Quién es Útil esta Guía de Construcción de Marca?
Esta guía es justo para vos si ofrecés un producto o servicio (o asesorás a alguien que lo haga) y querés construir una marca clara, confiable y coherente en el entorno digital. Es especialmente recomendable para los siguientes perfiles:
¿Qué es la Construcción de Marca?
La construcción de marca o brand building es el proceso estratégico de dar forma, coherencia y continuidad a la manera en que una marca es percibida en distintos puntos de contacto. Es una tarea sostenida en el tiempo, no una acción puntual (como puede serlo, por ejemplo, definir la paleta de colores que vas a usar).
Es importante que tengas en cuenta esto: una marca no se construye al ser creada, sino al ser vivida. En otras palabras, se construye a través de los mensajes que emite, los canales que elige, el lenguaje que adopta; pero también de lo que hace, cómo lo hace y cómo reacciona ante lo inesperado y gestiona su reputación online. Es una combinación entre estrategia, constancia y sensibilidad, que da lugar a una imagen coherente en la mente de quienes interactúan con ella.
Asimismo, una buena construcción de marca logra que el público no solo identifique una empresa o emprendimiento, sino que entienda:
- Qué representa: sus valores, su forma de hacer las cosas, lo que prioriza.
- Qué puede esperar de ella: el tipo de experiencia, trato, compromiso o enfoque que propone.
Esa claridad genera confianza, y la confianza es la base sobre la que se edifica toda relación duradera. De hecho, según un artículo sobre branding y construcción de marca en 2025 publicado por el sitio especializado en tendencias Exploding Topics, el 81% de los consumidores necesita confiar en una marca para considerar comprarla.
Para cerrar esta sección, te compartimos una infografía que resume los aspectos clave de la construcción de marca: qué la define, cómo se sostiene y qué impacto genera cuando se trabaja con estrategia y coherencia.
Elementos Clave en la Construcción de Marca
La construcción de marca, como vimos, va mucho más allá de elegir un logo o definir colores. Es un proceso que abarca múltiples dimensiones y requiere decisiones conscientes que trabajen en conjunto para proyectar una identidad coherente y fácil de identificar.
A continuación, repasamos los siete elementos fundamentales que toda estrategia de brand building debería considerar:
1. Propósito
El propósito es el “por qué” de la marca. Define la razón profunda por la que existe, más allá de generar ingresos. El propósito alinea decisiones internas y conecta emocionalmente con la audiencia. Este vínculo emocional se ha convertido en un factor de compra decisivo. Globalmente, el 80% de los consumidores se inclina por comprar a marcas que apoyan causas que les importan, según un informe de Kantar.
2. Personalidad de Marca
Así como las personas tienen forma de expresarse, las marcas también. Puede ser divertida, formal, cercana, experta, provocadora… La clave está en elegir rasgos coherentes con lo que se quiere transmitir y sostenerlos en todos los puntos de contacto.
3. Tono y Voz
La voz es estable (qué tipo de lenguaje usa tu marca), mientras que el tono puede variar según el contexto (una respuesta en redes no suena igual que un aviso publicitario). Ambos deben reflejar la personalidad definida. Para este punto, es útil que elabores un glosario de marca.
4. Identidad Visual
Abarca logo, paleta de colores, tipografías, estilos de imagen y todos los elementos que componen el aspecto visual de la marca. Una identidad visual sólida facilita el reconocimiento y transmite profesionalismo.
5. Propuesta de Valor
¿Qué hacés distinto? ¿Por qué alguien te elegiría frente a otra opción? La propuesta de valor resume el beneficio que ofrecés de forma clara, concreta y comprensible. Prestá atención al siguiente dato que surge de una investigación realizada por Digital Silk sobre estadísticas de construcción de marca y branding en 2025: el 57% de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos de marcas con las que se sienten conectados.
6. Narrativa de Marca
Es el conjunto de mensajes, historias, experiencias y valores que construyen la percepción de tu marca en la mente de las personas (actualmente, también se conoce este proceso como storytelling). Incluye lo que decís, pero también cómo lo decís y en qué contexto lo mostrás.
Es clave que tengas en cuenta esto: hoy, la narrativa más creíble no es la que la marca cuenta sobre sí misma, sino la que otros cuentan sobre ella. Especialmente en América Latina, la confianza en los influencers ha caído drásticamente: según un informe de la consultora en relaciones públicas Latam Intersect, el 77% de los consumidores prefiere la reseña de un usuario real, frente a solo un 7.6% que prefiere la de un influencer.
7. Experiencia de Marca
Cada interacción cuenta: desde la atención en redes hasta el diseño del packaging o el proceso de pago en un sitio. Una experiencia positiva y consistente refuerza el vínculo con la audiencia.
La importancia de una experiencia consistente es tal que se ha convertido en un multiplicador de crecimiento. Investigaciones de Forrester demuestran que las empresas que mejoran simultáneamente su experiencia de marca (la promesa que hacen) y su experiencia de cliente (la realidad que entregan en cada interacción) pueden lograr un crecimiento de ingresos hasta 3.5 veces superior.
Diferencia entre Brand Building y Branding
La diferencia entre construcción de marca o brand building y branding es que este último define la forma: los símbolos, la voz, el universo visual. La construcción de marca, por su parte, es el proceso mediante el cual esa forma cobra sentido, coherencia y vida en el día a día.
Es importante recordar, entonces, que branding y brand building cumplen funciones distintas:
- El branding define la identidad: logo, colores, tono, valores. Es la base estética y conceptual.
- La construcción de marca se encarga de que esa identidad cobre vida en el día a día. Es la práctica sostenida que transforma un diseño en una presencia.
Ambos son importantes. Pero, mientras que el branding tiene más que ver con acciones concretas —como definir la personalidad de tu marca—, el brand building nunca se detiene. Pensalo así: al igual que una persona, una marca puede (y debería) evolucionar día a día.
| Branding | Construcción de marca |
|---|---|
| Define elementos visuales y mensaje | Fomenta una conexión emocional |
| Genera reconocimiento inicial | Crea experiencias consistentes |
| Enfocado en la identidad | Busca generar lealtad |
| Establece los pilares de la marca | Impulsa relaciones a largo plazo |
¿Por qué es Importante la Construcción de Marca?
La construcción de marca es importante porque permite que una empresa o proyecto se distinga, genere confianza y crezca de manera sostenida.
Cuando no hay una estrategia de construcción de marca, la percepción se fragmenta. O peor: la marca pasa desapercibida.
En cambio, cuando el proceso se hace con intención, los beneficios son concretos:
- Genera confianza: las personas sienten que saben con quién están tratando. En un mercado como el latinoamericano, donde 8 de cada 10 consumidores desconfían de las marcas (de acuerdo con el estudio “Consumer Pulse Latam 2025” de Bain & Company), construir esta confianza no es una opción, es el principal diferenciador estratégico y puede convertirse en una gran ventaja competitiva.
- Facilita la recordación: una presencia consistente se fija con más facilidad.
- Reduce la incertidumbre: sabés cómo comunicar, qué transmitir y a quién hablarle.
- Aumenta el valor percibido: lo que se construye con cuidado, se percibe como más valioso.
Estudios recientes de la consultora Energy & Matter y de la compañía especializada en diseño Linearity demuestran que mantener una presentación de marca consistente en todos los puntos de contacto puede aumentar los ingresos hasta en un 23%. Esto se debe a que la consistencia genera familiaridad y confianza.
¿Qué es Necesario Saber para Hacer Brand Building?
Antes de empezar a construir una marca, es clave tener claridad sobre algunos aspectos fundamentales. No es necesario tener todo resuelto. Pero sí es importante sentar algunas bases para que el proceso de brand building tenga dirección y coherencia.
Estos son los 5 pilares que conviene tener definidos desde el inicio (y que surgen de los elementos de la construcción de marca que vimos más arriba):
- ¿Cuál es tu propósito de marca?: ¿por qué existe la marca? ¿Qué busca aportar, cambiar o resolver? Este aspecto es clave: según el sitio especializado en marketing y tecnología G2, el 62% de los consumidores indica que sus decisiones de compra están fuertemente influenciadas por los valores de una marca
- ¿Cuál es la personalidad de tu marca?: ¿cómo se expresa? ¿Qué tono, qué lenguaje, qué actitud la representa?
- ¿Cuál es la propuesta de valor de tu marca?: ¿qué ofrecés que otras marcas no ofrecen, o no de la misma forma?
- ¿Cuál es el estilo visual de tu marca?: aunque no es imprescindible que definas cada detalle desde el principio, es bueno tener una estética inicial coherente con lo anterior.
- ¿Cuál es la audiencia objetivo de tu marca?: ¿a quién querés llegar? ¿Qué tipo de persona puede sentirse interpelada?
Entender a la audiencia es clave, especialmente si tu marca se dirige a las generaciones más jóvenes. Por ejemplo, para la Generación Z, los valores no son un extra, son un requisito. Según Crop.ink, el 75% prioriza la sostenibilidad sobre el nombre de la marca y casi el 80% espera que las marcas aborden activamente la diversidad y la inclusión.
Pasos para Construir una Marca
Es el momento de bajar la teoría sobre brand building a prácticas concretas. Estas son las acciones esenciales para encarar la construcción de marca con claridad, consistencia y sin desperdiciar recursos ni energía:
1. Definí el Propósito y la Promesa de Marca
¿Para qué existe tu marca y qué beneficio concreto ofrecés? Redactá una frase breve que puedas sostener en el tiempo. Esa promesa te va a guiar cuando haya que elegir qué decir y qué dejar afuera.
2. Delimitá la Audiencia y los Escenarios de Uso
Identificá a quién le hablás y en qué momentos tu propuesta les resulta útil. Para empezar, esbozá 2 o 3 situaciones reales donde tu marca puede aportar calor en la vida del consumidor (problema → solución) y usalas como ancla de comunicación. Luego podés sumar más, pero al principio puede ser contraproducente abarcar más de lo que podés manejar.
3. Diseñá Personalidad y Tono
Elegí rasgos (cercana, experta, directa, amable) y definí cómo se expresa cada rasgo en la práctica. Creá un mini “manual de voz” con ejemplos de frases que sí usarías —y otras que evitarías— para mantener coherencia.
4. Creá una “Identidad Visual Mínima Viable”
Así como existe el concepto de “producto mínimo viable”, también podés hacer lo mismo con tu identidad visual. Recordá que lo perfecto es enemigo de lo bueno (y que lo bueno siempre se puede mejorar, paso a paso). No necesitás una obra maestra para empezar, sí un sistema simple y consistente: logo legible, paleta acotada, tipografías claras y reglas de uso básicas. Ese kit te permite publicar sin “reinventarte” cada semana.
5. Armá tu Base Digital
Poné en pie un sitio web simple con secciones clave (Inicio, Servicios/Productos, Sobre la marca, Contacto). Sumá datos de contacto visibles, políticas esenciales y tiempos de respuesta. Cuidá performance y lectura en móvil.
6. Elegí Canales de Comunicación
No quieras estar en todos lados. Seleccioná los canales donde está tu audiencia y que podés sostener. Definí cadencia, formatos y objetivos por canal (visibilidad, interacción, captación, derivación al sitio).
La elección de canales debe basarse en datos, no en tendencias. Según la plataforma de análisis del comportamiento de usuario GWI, el consumidor promedio utiliza casi 6 fuentes diferentes para descubrir nuevas marcas, desde motores de búsqueda (33%) y anuncios en redes sociales (30%) hasta recomendaciones de amigos (30%). La clave es entender qué canales utiliza tu audiencia específica.
7. Diseñá un Plan de Contenidos
Armá 3–5 pilares de contenido y bajalos a ideas concretas, al menos para las primeras 4 semanas (luego podrás ajustar el rumbo en función de los resultados). Prepará títulos, descripciones y llamados a la acción para publicar con ritmo y evitar bloqueos.
8. Activá la Interacción como Parte del Brand Building
Respondé mensajes y comentarios con el mismo tono que definiste. Documentá preguntas frecuentes y convertí las respuestas en piezas de contenido. La forma en que atendés también construye percepción.
9. Medí Señales de Avance de Marca
Observá búsquedas de marca, menciones, clics a tu sitio, tiempo en página, respuestas positivas y consultas repetidas. Más que mirar solo volumen, prestá atención a la calidad de las interacciones y a la claridad del mensaje.
10. Ajustá y Documentá lo Aprendido
Lo que funcione, dejalo asentado en un documento vivo (voz, visual, contenidos, procesos de respuesta). Lo que no funcione, reemplazalo sin que te tiemble el pulso. La mejora continua mantiene la marca alineada con su promesa.
A continuación, te ofrecemos un recordatorio de los 10 pasos clave para construir una marca clara y coherente:
Establecé el “por qué” de tu marca y el beneficio que prometés entregar.
Identificá a quién le hablás y en qué situaciones tu marca les resulta útil.
Elegí cómo querés que se exprese tu marca y documentalo con ejemplos.
Logo simple, colores, tipografías y reglas básicas para mantener consistencia.
Sitio web claro, datos visibles y buena experiencia móvil.
Focalizate en los que puedas sostener y que tu audiencia realmente use.
Definí pilares temáticos e ideas para las primeras semanas.
Respondé con coherencia y convertí preguntas en contenido útil.
Observá resultados cualitativos, no solo métricas de volumen.
Registrá lo que funciona y evolucioná tu marca con foco.
Ejemplos de Construcción de Marca
Para que todo lo que venimos hablando cobre vida, nada mejor que mirar ejemplos reales de marcas que han construido su identidad de manera estratégica y sostenida. Estas marcas no nacieron perfectas: evolucionaron con el tiempo, ajustando su propósito, narrativa y experiencia mientras mantenían su coherencia. Vamos a explorar dos casos icónicos: Apple y Nike.
Apple
Apple es un ejemplo perfecto de cómo una marca puede llegar a ser un ícono global de innovación y simplicidad, gracias a un brand building que integra propósito, una personalidad disruptiva y una experiencia de usuario impecable. Fundada en 1976 por Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne, su propósito inicial era democratizar la tecnología, en contraste con el enfoque corporativo de competidores como IBM.
El primer logo, un dibujo de Isaac Newton bajo un manzano, simbolizaba descubrimiento, pero era demasiado complejo. En 1977, lo simplificaron a la manzana mordida con franjas arcoíris, diseñada por Rob Janoff, representando diversidad y un juego de palabras con «bite» (mordisco) y «byte» (unidad digital). Esto marcó el inicio de una identidad visual minimalista y, a la vez, cargada de sentido.
En los 80, con productos como el Macintosh (1984), Apple construyó una narrativa de empoderamiento, posicionándose como la marca anti-establishment. Los 90 fueron duros: sin Jobs —que dejó la compañía en 1985—, la marca perdió coherencia (y fans). Su regreso en 1997 fue clave: lanzó «Think Different», celebrando a figuras como Einstein y Gandhi y revitalizando el propósito de innovación creativa.
En los 2000, con el iPod (2001) y el iPhone (2007), Apple expandió a un ecosistema de estilo de vida. El logo evolucionó a monocromo en 2002, reflejando una imagen de madurez y sofisticación, y campañas como «There’s an app for that» enfatizaron utilidad y conexión personal.
Bajo la dirección de Tim Cook desde 2011, se enfocaron en privacidad, sostenibilidad y salud. En 2013, el logo volvió a transformarse para adaptarse a la era digital, y campañas como «Shot on iPhone» (2015) incorporaron contenido generado por usuarios, fortaleciendo autenticidad.
Hoy, Apple mantiene su personalidad visionaria, alcanzando un valor de mercado colosal gracias a una experiencia consistente que genera una lealtad inquebrantable.
Nike
Nike ilustra cómo una marca puede transformar el deporte en un movimiento cultural global, mediante un brand building centrado en inspiración, superación personal y asociaciones estratégicas.
Fundada en 1964 como Blue Ribbon Sports (BRS) por Phil Knight (un exatleta) y su entrenador Bill Bowerman, empezó importando zapatillas japonesas para corredores, con el propósito de innovar en calzado deportivo para mejorar el rendimiento atlético.
En 1971, cambiaron el nombre a Nike, inspirado en la diosa griega de la victoria, y Carolyn Davidson diseñó el icónico «Swoosh», un símbolo simple de movimiento y velocidad que se convirtió en uno de los logos más reconocibles del mundo. La identidad visual inicial era minimalista, con colores rojo y blanco, reflejando energía y pasión.
En 1988, Nike consolidó su narrativa de empoderamiento con el slogan «Just Do It», creado por la agencia Wieden+Kennedy, que capturaba una personalidad motivadora y accesible para todos, no solo atletas élite. La asociación con Michael Jordan en 1984 lanzó la línea Air Jordan, convirtiendo a Nike en un ícono cultural y generando miles de millones en ventas. Además, fortaleció la propuesta de valor de la marca: no vendían simplemente ropa deportiva; vendían aspiración y victoria personal.
Los 90 y 2000 trajeron expansión global, con campañas como «Bo Knows» (1989) y patrocinios en eventos como los Juegos Olímpicos, adaptando la voz a diversidad cultural. El logo se mantuvo consistente, pero evolucionó en aplicaciones digitales.
En los 2010, Nike abrazó la sostenibilidad con iniciativas como Move to Zero (cero emisiones para 2050) y apps como Nike Training Club, integrando tecnología para una experiencia holística.
A día de hoy, Nike sigue evolucionando. Su brand building enseña que conectar emocionalmente, a través de historias auténticas y adaptaciones audaces, crea lealtad duradera y diferenciación en un mercado saturado.
¿Qué Errores Evitar al Hacer Brand Building?
Cuando estás construyendo una marca, sobre todo en entornos digitales, es fácil caer en decisiones que parecen menores pero terminan generando ruido, desgaste o confusión. Algunos errores no solo diluyen el mensaje: también pueden hacer que pierdas oportunidades de conexión valiosa con tu audiencia.
Estos son algunos de los más comunes (y evitables):
- Cambiar constantemente de estilo o mensaje: cuando la marca muta todo el tiempo, no logra consolidarse ni dejar una impresión clara.
- Copiar a otras marcas sin criterio: inspirarte está bien; replicar sin adaptación solo hace que pierdas identidad.
- Pensar que la estética es lo único importante: un buen diseño ayuda, pero sin coherencia narrativa no alcanza.
- Estar en demasiados canales sin poder sostenerlos: es preferible una presencia activa y cuidada en pocos espacios, que muchas cuentas descuidadas.
- Hablarle a todo el mundo: si no sabés a quién le hablás, terminás sin conectar con nadie.
- Subestimar los pequeños detalles: una respuesta en redes, una firma en un mail o una descripción en tu perfil también construyen marca.
Nadie arranca sin cometer errores. Pero ser consciente de estas trampas desde el principio puede ahorrarte tiempo, energía y frustración.
Y te permite enfocar tus esfuerzos en lo que sí suma.
Cómo te Puede Ayudar una Agencia de Marketing en la Construcción de Marca
Aunque muchos emprendedores comienzan el camino de la construcción de marca por cuenta propia, llega un momento en que la complejidad del entorno digital y la necesidad de profesionalizar la imagen hacen que contar con una agencia marque la diferencia.
Una agencia especializada en brand building no solo aporta diseño y redacción: ofrece una mirada externa, estratégica y entrenada para detectar lo que está funcionando… y lo que no.
Estas son algunas formas concretas en que una agencia puede ayudarte:
- Bajar a tierra tu idea de marca y convertirla en una propuesta clara: a veces tenés el concepto, pero no sabés cómo explicarlo o mostrarlo. Una agencia puede ayudarte a darle forma y coherencia desde el inicio.
- Diseñar una identidad visual y verbal coherente: desde el logo hasta los textos de tu sitio, todo suma en la percepción que genera tu marca. La clave está en la consistencia, y una agencia puede garantizarla.
- Planificar tu presencia en canales digitales: ¿qué redes usar? ¿Qué contenidos publicar? ¿Cada cuánto? Una agencia puede ayudarte a tomar decisiones realistas y sostenibles.
- Medir lo que importa y ajustar sobre la marcha: no alcanza con publicar: también hay que analizar. Una agencia puede ayudarte a interpretar las métricas que indican progreso y aplicar ajustes inteligentes.
Eso sí: el éxito no depende solo de delegar. Las mejores construcciones de marca nacen del trabajo conjunto, donde vos aportás tu visión y la agencia se encarga de potenciarla con método, criterio y experiencia.
Si estás buscando apoyo para construir una marca clara, coherente y con proyección, en Conecta361 podemos acompañarte. Desde la estrategia hasta la ejecución, trabajamos para que tu marca deje huella.
Preguntas Frecuentes sobre Construcción de Marca
La construcción de marca es el proceso estratégico de definir, desarrollar y proyectar la identidad de una marca en todos sus puntos de contacto. Es un trabajo constante que busca generar reconocimiento, conexión emocional y diferenciación sostenida en el tiempo.
Un builder de marca o brand builder es la persona o profesional encargado de construir y desarrollar una marca de forma estratégica. Su rol abarca desde definir el propósito y los valores de la marca, hasta diseñar su identidad visual, tono de comunicación y experiencia general. Su objetivo principal es lograr que la marca sea clara, coherente, reconocible y capaz de generar confianza y conexión con su audiencia.
Para mantener la coherencia, es clave definir y documentar lineamientos claros de marca: propósito, voz, tono, visuales y mensajes clave. Luego, asegurarse de aplicarlos de forma consistente en todos los canales (web, redes, emails, atención al cliente, etc.). La coherencia refuerza el reconocimiento y la confianza.
La identidad de marca es el conjunto de elementos que representan visual y verbalmente a una marca (como el logo, los colores, el tono de voz). La construcción de marca, en cambio, es el proceso estratégico que da forma, coherencia y continuidad a esa identidad en el tiempo. En resumen: la identidad es lo que ves, y la construcción es el trabajo que la sostiene y la hace coherente en cada punto de contacto.
Construir una marca es un proceso continuo, no un evento puntual. Si bien los elementos básicos pueden definirse en semanas, lograr que la marca se consolide en la mente del público puede llevar meses o incluso años, dependiendo del mercado, la constancia y la calidad de las acciones.
