El branded content es un concepto que goza de mucha popularidad hoy en día en el ámbito del marketing y el de la comunicación. Esto se debe, en gran parte, a que el tiempo y la atención que podemos destinar al consumo de información son recursos limitados. Solo los contenidos más relevantes para nosotros logran destacarse, y allí es donde el branded content entra en escena.
Sin embargo, más allá de su auge actual, el branded content tiene una larga historia. En este post, vamos a examinar en detalle sus características y por qué es una herramienta que puede ser utilizada por cualquier tipo de negocio. Sí, por todos, y por el tuyo también: ¡no te pierdas este post para descubrir cómo!
Contenido
¿Qué Es el Branded Content?
El branded content —también conocido como contenido de marca— es una técnica de marketing orientada a comunicar los valores de una marca y lograr una conexión emocional con la audiencia, a través de la creación de contenido relevante para ella. El rasgo esencial que lo distingue de otros tipos de contenido es que se centra en los atributos intangibles que conforman la identidad de una marca, y no en sus productos o servicios.
Aunque es evidente que la publicidad convencional no murió, ningún negocio puede ser exitoso y perdurar en el tiempo solo gracias a ella. Si bien podemos decir que eso siempre fue así, también podemos afirmar que, hoy, es más cierto que nunca. Esto obedece a que, como consumidores, evitamos de manera activa todos aquellos mensajes que consideramos invasivos, y la comunicación publicitaria clásica suele formar parte de ese conjunto. El branded content es, para las marcas, una manera de sortear esa barrera.
Uno de los primeros casos de éxito de esta clase de contenido se remite al siglo pasado; y se refiere a un clásico que trascendió su objetivo inicial y pasó a formar parte de la cultura popular: Popeye. A partir de la década del 30, y gracias a ese personaje, la Cámara de Productores de Espinaca de Estados Unidos vio cumplida su meta de incentivar el consumo de ese vegetal entre las familias de ese país.
Desde la primera aparición en sociedad de Popeye mucha agua ha corrido bajo el puente, pero hay una estructura que permanece intacta. Es decir, la de contar una historia que logre cautivar a sus consumidores y, a la vez, transmitir la propuesta de valor de una marca.
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Qué No Es Contenido de Marca
El branded content se suele confundir con varias otras prácticas dentro del marketing donde “marca” y “contenido” también están asociadas. A continuación, vamos a detallar algunos de esos casos para delimitar el alcance del contenido de marca en relación a otras herramientas de marketing:
- Marketing de contenidos: para dejar clara la diferencia entre branded content y el marketing de contenidos, podemos decir que este último es el árbol, que abarca muchas variedades de creación y distribución de material relevante para nuestro público objetivo. Y el branded content es una rama dentro de él, que no apunta a la venta directa, sino a construir una relación perdurable con el buyer persona.
- Publicidad: por definición, la publicidad suele impactar al público objetivo sin que medie una decisión deliberada por su parte. En algunos casos, la línea entre un aviso publicitario y el branded content es muy delgada, porque muchas acciones de comunicación comercial hoy en día están atravesadas por la lógica del entretenimiento. Pero la principal diferencia entre ambas es que la publicidad tiende a perseguir un objetivo de venta inmediato, mientras que el branded content aspira a construir una relación a largo plazo.
- Product placement: el branded content se sirve de las herramientas del storytelling para contar una historia inherente al espíritu de la marca. Por el contrario, en el emplazamiento de producto o product placement, los productos de la marca están al servicio de una historia contada por un tercero.
Por otra parte, dentro de redes sociales como Facebook, Instagram y YouTube, lo que se entiende como branded content o contenido de marca es un tipo de publicación asociado a un convenio entre una marca y un creador de contenido, y tiene características y reglas definidas. Esta figura, por lo tanto, se acerca a lo que entendemos como influencer marketing.
Beneficios del Branded Content
En la actualidad, cualquier negocio con un cierto dominio de herramientas digitales pude llegar a la mente de un cliente potencial. Pero no todos pueden llegar a su corazón, y un branded content honesto y bien ejecutado sí puede lograrlo. Y esa “semilla emocional” da los siguientes frutos:
- Genera un contenido atractivo que, además de captar la atención de sus consumidores, posee la cualidad de facilitar todas las opciones posibles para ser compartido. Y, de esa manera, lograr un efecto viral.
- Difunde los valores por los que una marca quiere ser percibida en la mente del consumidor. En otras palabras, contribuye a su posicionamiento.
- Promueve la interacción de la audiencia sin forzarla.
- Aumenta el nivel de conocimiento del público objetivo acerca de la marca, logrando así generar notoriedad.
- Le otorga a un negocio la posibilidad de dar a conocer aspectos que lo diferencian de su competencia y que quedan relegados en otros tipos de comunicación.
- En conjunto, ayuda a desarrollar el valor de la marca, así como el engagement y fidelización de los consumidores.
¿Cómo Hacer Branded Content?
El primer paso para crear un contenido de marca inolvidable es, sin duda, conocer al detalle la identidad de tu negocio. Ese es (más allá de la decisión de incursionar o no en el branded content) el inicio de cualquier acción relacionada con el branding. Antes de darte a conocer a los demás, debés saber qué es lo que tenés para ofrecer. Si obviás esta etapa, lo más probable es que transmitas mensajes confusos y disminuyas el grado de reconocimiento de marca.
Por otra parte —y de la mano con lo anterior— es muy importante también saber quién es tu buyer persona. De esa manera, vas a identificar con exactitud sus pain points y podrás demostrarle que entendés sus problemas y/o necesidades. Es decir, que el vínculo que los une no es solo comercial, sino que del otro lado del mostrador hay alguien que los escucha. El branded content exitoso articula con un equilibrio muy preciso los valores o rasgos de la marca que queremos destacar y las necesidades de la audiencia con la que queremos conectar. De esa manera, tu marca logrará inspirar confianza. Es similar a lo que ocurre en cualquier relación humana. Si notamos que una persona nos escucha y demuestra interés en nosotros, es mucho más probable que confiemos en ella.
Una vez que conozcas en detalle a tu público objetivo, vas a poder determinar qué tipo de contenido ofrecerle y de qué manera hablarle. Es importante que estudies en detalle a tu audiencia y tengas claro qué contenidos consumen habitualmente, a través de qué canales, y qué códigos de lenguaje utilizan. Por supuesto, también es importante que definas con claridad qué objetivos específicos pretendés alcanzar con esta acción de comunicación.
Y, una vez que sepas aquello que querés comunicar, y de qué manera lo vas a hacer, es fundamental que seas consistente, ya que el branded content es una estrategia a largo plazo.
Ejemplos de Branded Content
Desde hace años, la marca de cerveza Estrella Damm presenta una campaña que acompaña el inicio del verano europeo. A través de un spot que hace uso de recursos cinematográficos y narra una historia que logra despertar empatía, la marca logra transmitir en pocos minutos un gran caudal de información que deja huella en la mente de la audiencia.
Otras grandes marcas, como Coca-Cola y Red Bull, también realizaron campañas de branded content muy populares. En el caso de Coca-Cola, una de las más recordadas es la de las latas personalizadas, que incluyó en esa línea de productos nombres de personas. De esta manera, la marca ofreció algo único a sus consumidores, logró hacerse viral en las redes sociales, y aumentó sus ventas.
Por su parte, Red Bull ideó una campaña que jamás pudo ser igualada por ninguno de sus competidores y le brindó emoción y entretenimiento a su audiencia. En 2012, y en una acción que dejó bien en claro que el espíritu de la marca está asociado con la aventura y los deportes de riesgo, el atleta Felix Baumgartner realizó un salto desde la estratósfera y logró batir varios récords.
Tips Para Crear el Mejor Contenido de Marca
Basta una palabra para definir a una estrategia de branded content que se destaca entre otras, y esa palabra es autenticidad. Como vimos, el propósito del contenido de marca es construir y fortalecer un vínculo emocional, y para alcanzar ese fin es necesaria una comunicación donde la identidad de marca se manifieste de forma honesta y transparente.
La segunda palabra clave para crear el mejor branded content es, sin duda, creatividad. Las empresas pequeñas pueden tener límites de presupuesto, pero no de recursos creativos. Una de las grandes ventajas del contenido de marca es su versatilidad. Podemos contar una historia a través de un formato documental o bien crear una historia de ficción. Asimismo, las acciones pueden alinearse con una estrategia de marketing digital, pero a la vez integrarse con el mundo offline. Por ejemplo, podés auspiciar u organizar eventos que estén relacionados con el espíritu de tu marca, y apoyar esa iniciativa con herramientas de marketing online.
Además, es imprescindible que entiendas que, en el universo del branded content, la competencia no son solo otras marcas dentro de tu rubro de negocio, sino todo el material de entretenimiento disponible. Usá esta situación a tu favor y no te pongas límites a la hora de crear: identificá todo aquello que capture tu atención en el contenido que consumís, y tomalo como inspiración. Nunca olvides que una idea potente puede dar origen a un contenido de marca muy eficaz sin necesidad de invertir grandes recursos.
Finalmente, es muy importante que tengas paciencia. Aunque el branded content no impacte directamente en los resultados de tu negocio, a mediano o largo plazo va a tener un efecto positivo en el embudo de ventas. Sé perseverante y creativo… ¡y recordá que en Conecta361 siempre estamos a tu disposición para ayudarte!
