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Se dice que una imagen vale más que mil palabras, y es cierto que hoy en día vivimos en una era donde parece que lo visual tiene una jerarquía insuperable. Sin embargo, la palabra es aún un activo muy valioso para una marca, y tiene tal poder que puede determinar su éxito o su fracaso.

Para entender el porqué de esa afirmación, basta con pensar en la operación integral de un negocio. Desde en su estrategia de branding hasta en la atención a clientes, una empresa debe hacer uso de la palabra. Y, además, usarla de una manera coherente y en línea con sus objetivos. Por eso, en este post nos dedicaremos a explorar una herramienta clave en ese sentido: el glosario de marca.

¿Qué Es un Glosario de Marca?

Podemos definir a un glosario de marca como un listado de palabras que todos aquellos que participen en una empresa deben conocer y utilizar en su comunicación de cara al público. Ese listado debe reflejar los valores, misión y visión de la marca, y es un componente fundamental dentro de su estrategia de marketing.

Por otra parte, así como es imprescindible que esa lista contenga las palabras a utilizar, también es fundamental que incluya aquellas que se deben evitar a toda costa, por tener connotaciones que se desvían de la imagen que se desea proyectar.

No es necesario que el glosario sea demasiado extenso. Eso podría resultar contraproducente por, al menos, tres razones:

  • La primera es que es excluyente que todos los miembros del equipo de trabajo tengan un profundo conocimiento de ese material, y cuantas más palabras formen parte de él, más difícil se tornará esa tarea.
  • En segundo lugar, puede ocurrir que listar una gran cantidad de palabras sea un indicador de que no tenemos definida con precisión la identidad de la marca y agreguemos palabras que “suenan bien” o son populares; pero no tienen, en verdad, una conexión profunda con la esencia del negocio.
  • Finalmente, y aunque a veces esto sea difícil de advertir, un conjunto numeroso de palabras encierra el riesgo de que algunas de ellas sean contradictorias o discordantes entre sí.

Antes de armar el glosario, lo primero que debemos definir es la “voz” de la marca. Al igual que ocurre con las personas, esa voz es única y debe resaltar las características que diferencian a un negocio de aquellos que conforman su competencia directa e indirecta.

Lo ideal es tener un glosario general que contenga las palabras que definen la esencia de la marca. Adicionalmente —por ejemplo, en el caso de empresas con varias verticales de negocio— se puede construir un glosario específico para cada una de ellas en particular. Asimismo, es posible crear glosarios para campañas o acciones puntuales. Lo importante es que cada uno de esos listados de palabras secundarios guarde coherencia con respecto al glosario principal.

Ejemplos de Glosario de Marca

Para entender mejor el concepto, vamos a tomar dos marcas, una dedicada a los bienes de lujo y otra que comercializa productos de consumo masivo: Rolex y Coca Cola. En el caso de Rolex, por ejemplo, podemos observar:

  • Términos existentes, pero resignificados;
  • y palabras especialmente acuñadas por la marca.

Podemos ilustrar el primer punto con «Batman», palabra que forma parte del glosario de Rolex y que —si bien está relacionada con el icónico personaje—, en el lenguaje propio de la marca hace referencia a un modelo cuyo bisel posee los colores originales del superhéroe: negro y azul. Lo mismo ocurre con «Hulk», denominación asignada a los relojes de la marca con esfera y/o bisel de color verde.

Como ejemplos del segundo punto (es decir, palabras creadas por Rolex) podemos citar «oystersteel» y «everose», aleaciones de acero y oro rosa, respectivamente, utilizadas exclusivamente por la compañía.

Por su parte, una mirada hacia la trayectoria de Coca Cola nos demuestra que, en relación con las palabras que maneja en su glosario, es una marca «rápida de reflejos» y se adapta muy bien al escenario social global. Desde los slogans de los orígenes de su historia que subrayaban su pureza y su cualidad de refrescante, evolucionó hacia un vocabulario más vinculado a lo emocional. Su léxico, desde hace unos años hasta hoy, gira alrededor de los conceptos de alegría y felicidad. En la actualidad, además, integra palabras que apelan a la idea de magia y a la de unión.

¿Por Qué Es Importante un Glosario de Marca?

Pensémoslo así: una misma idea se puede expresar a través de diferentes palabras (o combinaciones de ellas). Sin embargo, técnicamente, cada palabra —aunque se refiera a un mismo concepto— posee diferentes connotaciones, por lo que cada término debe ser elegido con mucho cuidado teniendo en cuenta toda la carga de sentido que encierra más allá de su significado literal.

Dicho de otro modo, cada palabra desencadena un impacto emocional que trasciende aquello que transmite en un nivel de sentido superficial. Al igual que una cebolla, una palabra tiene numerosas “capas” de sentido, y varias de ellas evocan sensaciones de las que el consumidor no siempre tiene un registro consciente, pero que sin duda puede percibir y afectan la opinión que se forma de la marca que las utiliza.

Por eso, aunque dos palabras parezcan muy similares en apariencia, no siempre lo son, ya que cada una puede estar asociada a conceptos que, de una forma u otra, pueden modificar su sentido original. En consecuencia, construir un glosario de marca es importante porque permite seleccionar las palabras más adecuadas de acuerdo con el contexto social y los objetivos de negocio.

Beneficios de Contar con un Glosario de Marca

Aunque un glosario de marca parezca un simple documento, la realidad es que contar con él le ofrece a un negocio muchas más ventajas de las que es posible imaginar en una primera aproximación. Entre ellas, podemos destacar las siguientes:

Reduce Fricciones en el Viaje de Compra del Cliente

Si bien a primera vista parece una cuestión menor, el hecho de que la comunicación a lo largo del journey no sea coherente y consistente puede hacer que los potenciales clientes desistan de concretar una operación.

Facilita la Labor de tus Colaboradores

Al saber qué palabras deben usar y cuáles deben evitar, podrán comunicarse de una manera más ágil, fluida y asertiva.

Optimiza tu Estrategia de Marketing de Contenidos

Ya sea que se trate —por ejemplo— de los contenidos de tu sitio web o blog, de tus redes sociales, o de tu email marketing, el glosario de marca constituirá un eje alrededor del cual será más fácil construir una narrativa o un discurso.

Contribuye a Crear Anuncios Publicitarios Más Eficaces

En lo que respecta a la publicidad, cada vez es más difícil atraer la atención de la audiencia. El glosario de marca permite que tu mensaje no sea ambiguo y que transmita tu propuesta de valor con precisión.

Acompaña y Potencia Procesos de Rebranding

Muchas veces, cuando una marca quiere hacer un rebranding, con solo cambiar una palabra en su slogan o en la manera en que se define ante sus consumidores, su imagen ante ellos puede modificarse de manera sustancial.

Y, por lo general, lo más significativo de esta situación es que el producto o servicio ofrecido no sufre ningún cambio a nivel estructural, pero basta un ligero cambio semántico para que tanto los clientes potenciales como los existentes pasen a ver la marca “con otros ojos”.

No obstante, es necesario considerar que el cambio de una palabra en un slogan genera un “efecto dominó”. ¿Por qué? Porque implica un cambio conceptual que suele conllevar la reformulación de gran parte del vocabulario utilizado por la marca hasta el momento.

Cómo Elaborar un Glosario de Marca

Crear un glosario de marca, como tantas otras acciones dentro del marketing, requiere poner en marcha un exhaustivo análisis de tu negocio. Te proponemos algunas preguntas que pueden servirte como punto de partida:

  • ¿Cómo definirías tu identidad de marca?

Si no tenés claro cómo responder a esta pregunta, te recomendamos fuertemente que visites nuestro artículo acerca de qué es el branding y cómo definir la personalidad de tu marca.

  • ¿Qué es lo que ofrece tu marca, más allá de las características técnicas?

Recordemos que los clientes no compran un producto o servicio en sí, sino la solución que estos le dan a un punto de dolor.

  • ¿En cuáles de esos rasgos que surgieron de las preguntas anteriores querés hacer hincapié para construir tu posicionamiento de marca en la mente del consumidor?

Aquí, es importante que tengas en cuenta también la otra cara de la moneda: cuáles son esos atributos en los que no deseás hacer énfasis. Por ejemplo, quizás uno de los puntos fuertes de tu negocio sea la excelencia en cuestiones técnicas. Pero —en relación con lo que vimos en la pregunta anterior— tal vez te dirigís a un público objetivo que no se encuentre atraído por esos temas “duros” sino más bien por la experiencia que les brinda lo que les ofrecés.

  • ¿Qué tipo de relación querés construir con tus clientes?

En otras palabras, ¿querés que te perciban como a un amigo, como a un consejero, como a una figura de autoridad? Las posibilidades no se agotan allí: lo importante es que tengas muy definida esta respuesta porque, obviamente, cada uno de esos perfiles se expresa a través de un vocabulario diferente.

  • ¿Qué palabras utiliza tu equipo de trabajo habitualmente al hablar del negocio?

En toda empresa, suele existir un idioma compartido acerca de las tareas que se desarrollan y de cómo se percibe la marca a nivel interno. Esto no implica necesariamente que todas las palabras que conforman esa “jerga” deben incluirse en tu glosario de marca, pero quizá sí alguna de ellas. Por otra parte, hacer un relevamiento de esas palabras te servirá para ver si el equipo está alineado con el mensaje que la marca aspira a transmitir.

  • ¿Cómo hablan de tu marca tus clientes existentes y aquellos prospectos que la conocen?

Una parte fundamental de lograr una comunicación eficiente es hablar el mismo lenguaje de tu interlocutor. En consecuencia, es crucial que monitorees continuamente qué palabras tienden a elegir tus clientes al interactuar con tu negocio o expresarse acerca de él en redes sociales. Además, esto te servirá para verificar si proyectás la imagen deseada o debés hacer cambios profundos en la voz y/o el tono de voz de tu marca.

  • ¿Cómo se expresan aquellas marcas que sentís afines a la tuya o a las que te gustaría parecerte?

En este punto, debés hacer benchmarking y tomar como modelo a aquellas marcas cuyo estilo de comunicación admirás, y con las que compartan una audiencia similar. Analizá de qué manera le hablan a su público objetivo y qué tipo de vocabulario eligen. Recordá, no obstante, que la idea no es imitar a nadie, sino encontrar una fuente de inspiración, pero siempre destacando aquello que hace única a tu marca.

Al responder estas preguntas, vas a poder encontrar las palabras clave que deberían formar parte del léxico cotidiano de tu comunicación de marca. A partir de ellas, en conjunto con tu equipo, podés armar un mapa conceptual explorando palabras y conceptos afines, que puedan interactuar entre sí de manera coherente y sinérgica. Es aconsejable que sigas ese mismo proceso para definir aquellas palabras que no deben ser utilizadas bajo ningún concepto.

Para concluir, te damos un “bonus tip”: como vimos en el caso de Rolex, podés dar rienda suelta a tu creatividad e incorporar a tu léxico de marca palabras inventadas que reflejen sus características y beneficios. El único requisito es que, antes de implementarlas, evalúes que sean comprensibles para la audiencia.

Recomendaciones Finales

En primer lugar, esperamos haber dejado claro que la elección de las palabras que representarán a nuestro negocio no es una cuestión menor, porque son elementos fundamentales en la construcción de la imagen que se formará el cliente.

En segundo lugar, es imprescindible ser paciente en este proceso: es altamente improbable que puedas crear un glosario de marca de una sola vez. Por lo general, en una primera instancia se arma una lista de palabras extensa que luego se va depurando. Y, una vez que cuentes con esa lista de palabras selectas, es muy posible que se te ocurran otras en las que ni siquiera habías pensado hasta el momento.

De todos modos, como señalamos al principio, lo ideal es que el glosario no sea muy largo. En caso de serlo, lo más probable es que caiga en el olvido, como suele ocurrir con todo aquello cuyo uso no es práctico y sencillo. Tratá de que sea lo más breve posible, para facilitar su consulta y adopción.

En tercer lugar, es central que tu glosario de marca refleje los valores e ideales de tu marca. Por eso, una vez que lo hayas construido, te recomendamos que sea leído por todos los miembros de tu equipo de trabajo y les pidas su feedback para evaluar si ese objetivo se cumplió, y si refleja ese carácter único que debería expresar la voz de tu marca.

Y, por último, recordá que un glosario es un documento que no está escrito en piedra y que —como repetimos hasta el cansancio dentro del marketing digital— puede y debe ser revisado periódicamente, y modificado de ser necesario. Si tenés alguna consulta o comentario con respecto a este tema, contás con la ayuda de Conecta361 para que a las palabras de tu marca no se las lleve el viento y queden grabadas en la mente y el corazón de tus clientes. 😉💪

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