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El branding es, posiblemente, el primer paso que un negocio da —o, al menos, debería dar— en el mundo del marketing. En un contexto saturado de estímulos que compiten por nuestra atención, cada vez es mas importante ser diferente. Si tu logo, tu propuesta o el tono de tu comunicación no nacen de una buena estrategia de branding, va a ser muy difícil que logres el posicionamiento deseado en la mente de tu público objetivo.

Desde el primer momento en que lanzás un emprendimiento al mercado, estás haciendo branding, incluso aunque no lo sepas. Por eso, es mejor tener en claro de qué se trata, todo el valor que puede aportarle a tu marca, y cómo usarlo a tu favor para conquistar a tus clientes. Leer este texto solo te va a llevar unos minutos, pero entender la definición de branding y aplicarla puede cambiar tu negocio para siempre. ¡Empecemos!

Qué es el branding

El branding, o gestión de marca, es el proceso de definición y construcción de la identidad de marca, desde su origen y a lo largo de todo su ciclo de vida. Esa gestión se debe realizar de manera permanente; en primer lugar, porque pemite fidelizar a los clientes existentes y convertir a prospectos en nuevos clientes. Y, además, porque la identidad de marca de una empresa —si bien posee una esencia que permanece inalterable— es en gran medida dinámica, y debe acompañar la evolución de sus consumidores y los cambios que ocurren a su alrededor.

La gestión de marca abarca diferentes etapas, pero por lo general siempre hay un primer momento que podemos definir como de análisis, investigación y planificación. Esta instancia es quizá la más importante, porque va a determinar lo que ocurre en las siguientes, que a grandes rasgos serían las de diseño y promoción. El objetivo final es comunicar los valores de tu negocio y lograr instalarlo en un lugar privilegiado dentro de la mente de tu buyer persona.

El proceso de construcción de una marca es una tarea compleja, que requiere gestionar tanto elementos tangibles como intangibles, y donde muchos factores entran en juego. Pensemos en el ejemplo de un cocinero que presenta un plato. Sin duda, gran parte de que el resultado sea exitoso depende de la justa combinación de los ingredientes. Pero, también, tienen gran peso otras variables, como la calidad de la materia prima, las características del ambiente en el que se sirva el plato y, eventualmente, las expectativas de quienes lo probarán, basadas en la experiencia previa de otros comensales.

En definitiva, en un entorno comercial cada vez más atravesado por la omnicanalidad, cada vez más factores influyen en el branding de forma directa o indirecta, porque cada vez es mayor la cantidad de puntos de contacto entre marcas y consumidores. Y, dentro de los touchpoints donde tengan presencia elementos relacionados con el diseño gráfico, es muy importante que tengas en cuenta que el objetivo de esa disciplina es llevar al plano visual algo que pertenece al universo de lo simbólico. Por eso, es necesario que —primero— definas con precisión el trasfondo conceptual que deseás comunicar, para que la imagen creada esté en sintonía con él.

No obstante, el branding es una práctica multidisciplinaria que no incluye solo los aspectos visuales de la marca: comprende también otras áreas, como las relaciones públicas, la publicidad, la comunicación externa e interna y el diseño de experiencias integrales. Es fundamental que todas funcionen armónicamente en conjunto, porque el branding requiere una minuciosa, precisa y constante labor a lo largo del tiempo.

Como ya lo dijimos, al igual que las personas, las marcas evolucionan y es lógico y esperable que, llegado un cierto punto de tu trayectoria, puedas hacer un cambio en alguno de los elementos asociados con la marca de tu negocio; por ejemplo, en el logo o el diseño de la identidad visual en general. Esta acción es conocida como rebranding, pero de ninguna manera se trata de hacer cambios caprichosos ni impulsados por las modas del momento. Siempre deben ser la manifestación externa de una transformación que la marca registra en sus procesos y valores internos.

¿Por qué es importante la gestión de marca?

A veces estamos tan convencidos de la excelencia de nuestro producto o servicio, que pensamos que su calidad hablará por sí misma y bastará para convencer a los clientes potenciales, sin necesidad de que debamos invertir recursos en estrategias de marca. Pero siempre habrá productos y servicios que competirán con los que ofrecemos y, muchas veces, lo que puede inclinar hacia un lado u otro la decisión del cliente es la gestión de marca que llevemos a cabo.

Más aun, el branding es lo que puede ayudarte a lograr que tu marca se convierta en una lovebrand; es decir, una marca irresistible, que no solo llegue a la mente del consumidor sino —sobre todo— a su corazón. Para eso, es crucial que definas qué es lo que tu marca le aporta a la vida de tus clientes, y no te quedes con lo obvio. Lo que diferencia a una marca que enamora de otras que no lo logran va mucho más allá de las características objetivas del producto o servicio. Se relaciona, más bien, con lo que les hacen sentir a sus consumidores, y con reforzar ese vínculo de manera continua como lo hace, por ejemplo, Coca Cola. Y es así como logran salir airosas de crisis que pueden poner en serias dificultades a otras empresas que no consiguen generar esa conexión.

A medida que avanzamos hacia un mundo cada vez más digitalizado, el consumidor desea una comunicación cada vez más humana y personalizada. Y es justamente la tecnología la que nos da las herramientas para lograrlo. Por eso, el branding digital ocupa un lugar cada vez más protagónico dentro de una estrategia de marketing online. En un contexto donde los recursos tecnológicos nos posibilitan una experiencia cada vez más inmersiva, crear acciones digitales con el fin de que tu marca esté presente en la vida de tus consumidores para acompañarlos y generarles sensaciones placenteras es un recurso que te puede hacer ganar muchos puntos en sus preferencias.

Cómo definir la personalidad de una marca

Hablamos de «personalidad» porque, en esencia, la identidad de tu negocio está compuesta por un conjunto de atributos que son asimilables a los de una persona. Por eso, no es casual que, para definir la personalidad de una marca, se utilicen herramientas asociadas al ámbito de la psicología. Posiblemente, una de las más conocidas y utilizadas dentro del marketing sean los 12 arquetipos de Jung, que describen patrones de personalidad universales: el Inocente, el Hombre Corriente, el Explorador, el Sabio, el Héroe, el Forajido, el Mago, el Amante, el Bufón, el Cuidador, el Creador y el Gobernante.

 
 
 
 
 
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Esta teoría no solo se aplica en el rubro comercial, sino que es muy popular en la industria del entretenimiento. Si analizás en detalle tus series o películas preferidas, vas a descubrir que —por lo general— sus personajes representan esos arquetipos y parte del éxito de esas historias depende de la interacción entre ellos. Quien construye la identidad de una marca, a diferencia de un guionista, no tiene dominio sobre todas las personalidades de las otras marcas con las que debe interactuar, pero sí tiene la capacidad de analizarlas y descubrir qué es lo que puede hacer para diferenciarse de la competencia.

Si bien siempre habrá algún arquetipo dominante, que sea más cercano a nuestra esencia, puede haber varias opciones que nos representen. De hecho, toda marca suele ser una combinación de ellos. Cualquier modelo consta de generalizaciones cuya función es orientar y, así como ocurre con las personas, una marca suele ser mucho más compleja que un mero arquetipo. Y, finalmente, su identidad no solo depende de los elementos que la conforman, sino de las combinaciones que pueden hacerse entre ellos.

En todos los casos, la marca debe ser coherente; en principio, no es recomendable combinar arquetipos que sean contradictorios entre sí. Y, si lo hacés (porque, después de todo, la originalidad a veces implica la unión entre aspectos que a priori parecen incompatibles), debés encontrar la manera de integrarlos de una manera que resulte armónica para el consumidor. Tené en cuenta que las disonancias no resultan atractivas para nuestra mente, a menos de que pueda darles un sentido.

Por último, si nunca definiste formalmente la identidad de tu marca, existen también maneras de evaluar si tu branding está alineado con lo que querés expresar. Un buen ejercicio es responder un cuestionario que te permita reflexionar acerca de a qué elementos asociarías con tu marca. Por ejemplo, si fuera una canción, una comida, una persona famosa, un lugar en el mundo o un perfume —por nombrar solo algunas posibilidades—, ¿cuál sería?. Este ejercicio, que parece muy simple, puede decirte mucho acerca de cómo percibís a tu marca y de si esa percepción se refleja en lo que comunicás.

Esas herramientas, y muchas otras que podrás encontrar haciendo una búsqueda en internet, pueden ser muy valiosas para comenzar a trabajar en el branding de tu negocio. No obstante, construir una marca es una tarea que requiere mucho tiempo y energía y, en ese proceso, contar con el apoyo de una agencia de marketing puede resultar de gran utilidad para ayudarte a posicionarla.

Recomendaciones finales para tu estrategia de branding

Como ya te habrás dado cuenta, este tema da para mucho y, además, ocupa un lugar de gran relevancia dentro del marketing digital hoy en día. Pero, a manera de cierre, te damos algunos tips para que tengas en cuenta a la hora de diseñar tu estrategia de branding:

  • No podemos gustarle a todo el mundo, y está bien que así sea. Por definición, tus perfiles de clientes ideales siempre van a excluir a otros segmentos del mercado. Es por eso que es muy importante que definas quién es tu público objetivo y verifiques que tu branding se oriente a llegar a él.
  • Cada personalidad requiere de una estrategia de comunicación diferente y, por supuesto, de un tono de comunicación que refleje su esencia.
  • En caso de que quieras hacer co-branding —es decir, realizar acciones conjuntas de branding con otras marcas— una buena gestión de marca te permitirá hacer las alianzas estratégicas correctas.
  • Tu marca no es algo 100% tangible ni intangible: es una combinación armónica y, por lo tanto, eficiente, de ambas dimensiones.
  • La coherencia es fundamental: por ejemplo, si vendés un producto que declara ser ecológico en un empaque que no es reciclable, eso puede afectar la percepción que los clientes tengan de tu marca.
  • Aunque tu emprendimiento hoy sea muy pequeño, es aconsejable que armes tu propio manual de estilo e identidad corporativa. Es decir, un documento que incluya cuáles son los valores de tu marca, cuál es su misión y visión, y qué paleta de colores y tipografías utilizar en tus diseños para así generar una fuerte identificación visual en la mente del consumidor. Asimismo, podés incluir pautas de formato de tus publicaciones en redes sociales y todo lo que sientas que hace a la esencia de tu marca y que, a medida que vaya creciendo, es importante que las personas que se integren a tu equipo conozcan.
  • Y, en síntesis, lo mas importante es que tengas muy, pero muy, claro qué es lo que hace única a tu marca.

En Conecta361 queremos un mundo lleno de marcas con propósito y una identidad bien definida. Si te podemos ayudar en algo para cumplir con ese objetivo, ¡estamos a las órdenes!

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