Existen muchos tipos de negocios en el mundo, pero todos tienen algo en común: cada día, hay una variedad de decisiones que tomar. E incluso la decisión más pequeña puede determinar el éxito o el fracaso de un emprendimiento. Por eso, es crucial entender (y aplicar) el concepto de inteligencia competitiva.
En el marketing digital, decimos que —para elegir el mejor camino hacia un objetivo— debemos basarnos en datos. Ahora bien, no todos los datos son útiles ni necesarios. Y, en el caso de aquellos que sí lo son, de nada nos servirán si ignoramos cómo interpretarlos. Sabemos que esto parece una tarea muy compleja, pero en este texto vamos a ver paso a paso cómo y por qué llevarla a cabo. ¡Empecemos!
Contenido
¿Qué es la Inteligencia Competitiva?
La definición más extendida de inteligencia competitiva afirma que se trata de un proceso legal, ético y estructurado de obtención, análisis y distribución de información acerca de la competencia, los clientes y el mercado. El objetivo de ese proceso es el de hacer más eficiente a una organización y lograr que se destaque frente a sus competidores.
En otras palabras, es una investigación que se centra en el entorno que rodea a una organización, tanto a nivel micro como macro. A través de ella, se identifican tendencias y se genera un conocimiento relevante, actualizado y alineado con las necesidades del negocio.
Vivimos en un mundo cada vez más dinámico e inestable, donde es de suma importancia detectar y analizar las señales que preceden a los cambios, de manera de anticiparse a ellos con la mayor velocidad posible y estar preparados para enfrentarlos. Por otra parte, el crecimiento del e-commerce o comercio electrónico puede representar una gran posibilidad para tu negocio, pero también para otros y —en consecuencia— multiplica la competencia.
En ese escenario, la inteligencia competitiva es lo que puede marcar una diferencia, porque nos ayuda a reunir información clave acerca de la industria y los consumidores. Y eso resulta una poderosa herramienta para diseñar estrategias empresariales, tanto de marketing como relativas a cualquier otra área de una organización.
A veces, se habla de “vigilancia tecnológica” y de inteligencia competitiva de manera indistinta. No obstante, es fundamental que tengas en mente que la inteligencia competitiva incluye, pero no se reduce a, la vigilancia tecnológica. Esta, en resumidas cuentas, se refiere al monitoreo de información pública, relacionada con aspectos de investigación y desarrollo, compartida por empresas, instituciones o personas. La inteligencia competitiva es mucho más amplia y, más aún, es la madre de todas las otras “inteligencias” dentro de una organización, como la inteligencia de negocio o business intelligence (BI).
Cómo pueden influir la Business Intelligence y el Big Data en el marketing digital – https://t.co/CbDl7cxowN pic.twitter.com/L21UYGICMA
— Merca2.0 (@Merca20) January 9, 2017
Objetivos de la Inteligencia Competitiva
Ahora que ya sabemos lo que es la inteligencia competitiva, es momento de profundizar en su propósito. Las metas perseguidas por la inteligencia competitiva están relacionadas de forma muy estrecha con las características de cada organización. Pero, en esencia, se pueden clasificar dentro de alguna de las siguientes categorías:
- Seleccionar y analizar aquellos datos que contribuirán a mejorar la toma de decisiones en todas las áreas del negocio.
- Entender las necesidades del mercado y de los clientes.
- Identificar tendencias tanto globales como locales.
- Estar al corriente de las innovaciones tecnológicas que pueden influir en las operaciones propias y de la competencia.
- Conocer al detalle las oportunidades y amenazas que presenta el entorno.
- Mantenerse actualizados en lo referente a normativa legal y a cuestiones políticas —nacionales e internacionales— que tengan impacto sobre la actividad comercial.
- Aumentar las ventajas competitivas.
- Identificar nuevas oportunidades de negocio.
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¿Cuáles son las Etapas del Ciclo de Inteligencia Competitiva?
El ciclo de la inteligencia competitiva se suele representar como un círculo conformado por las siguientes etapas:
Planificación
El primer paso de un proceso de inteligencia competitiva es determinar cuáles son los factores críticos de vigilancia, o FCV, en los que debés enfocar tu energía. Los FCV son aquellos indicadores que afectan tu negocio de una manera u otra, y cualquier modificación en ellos puede presentarte tanto grandes amenazas como inmensas oportunidades.
Podríamos decir que esta es la etapa definitoria. ¿Por qué? Porque podemos disponer de una gran cantidad de recursos y de instrumentos de recolección de datos muy sofisticados, pero de nada servirán si nos orientamos hacia la obtención de información que no es de utilidad para nuestro negocio.
Recolección
Una vez que hayas hecho el diagnóstico de qué tipo de datos pueden serte útiles, te será más fácil determinar cómo y dónde obtenerlos. Tené en cuenta que la inteligencia no es espionaje y, siempre, debe respetar normas éticas y legales. Existe un gran caudal de información de carácter público: tu tarea en esta etapa será encontrar la manera más eficiente de acceder a ella.
Para acopiar información, existen numerosas fuentes. Por ejemplo, el sitio web, las redes sociales, los newsletters (o cualquier material difundido por correo electrónico que no sea de caracter confidencial) y las búsquedas laborales de tu competencia. También los eventos de networking de tu sector comercial, así como las opiniones de clientes, empleados y proveedores, tanto propios como de tus competidores. En un nivel más macro, podés consultar repositorios de información gratuita y abierta a la comunidad que reúnen material importante para tu negocio. Esto parece de sentido común, pero te sorprendería saber cuántas empresas omiten este último paso.
Procesamiento
Por más que hayas establecido criterios rigurosos y definidos para orientar la selección de información, es inevitable que no todos los datos que lleguen a tus manos te sean útiles. Por eso, en primer lugar, debés quedarte solo con aquello que puede tener consecuencias sobre tu negocio, y descartar lo superfluo.
Y, una vez que hayas depurado el material obtenido, debés extraer de él lo más importante. Esta acción es una condición necesaria para simplificar el siguiente paso del proceso.
Análisis
La información en bruto puede tener una utilidad relativa, pero su verdadero valor reside en los patrones y tendencias que puedas extraer de ella. Ese resultado se logra analizando en conjunto la información recolectada, y conectando los datos entre sí.
Este paso del proceso requiere un gran conocimiento del mercado, de tu propio negocio, de la trayectoria de tu competencia y del estado de situación de los factores globales que tienen influencia sobre tu rubro comercial. En las grandes empresas, por lo general esa tarea se encara de manera interdisciplinaria e intervienen profesionales de distintos perfiles. Pero, incluso si tu emprendimiento es pequeño, las diferentes miradas de tu equipo pueden sumar mucho en este paso.
Distribución
Una vez que los datos hayan sido procesados, la información resultante debe llegar en tiempo y forma a las áreas o miembros del equipo que la puedan utilizar para desarrollar acciones. Es decir, la inteligencia competitiva provee un conocimiento estratégico que solo desplegará su potencial si se transmite a los responsables correctos, en el momento apropiado.
Utilización y Evaluación
Es la fase donde toda la teoría acopiada durante las etapas anteriores se pone en práctica, y los resultados obtenidos pueden ser medidos y evaluados. En base a las conclusiones derivadas de esa instancia, se determinará qué ajustes deben realizarse en el ciclo.
Beneficios de la Inteligencia Competitiva
Todas las ventajas que ofrece la inteligencia competitiva se pueden sintetizar en una: permite elaborar una radiografía integral del mercado. Eso la diferencia de otras prácticas que ofrecen una mirada mucho más acotada y específica; estas últimas también son útiles y necesarias, pero su aporte es escaso o nulo si no se puede poner en relación con un contexto global.
En síntesis, la inteligencia competitiva nos ayuda a delinear un mapa de ese contexto, que nos sirve para saber hacia dónde debemos ir y cuáles son los mejores caminos para llegar hasta allí. Entre los principales beneficios que nos ofrece esa hoja de ruta, podríamos afirmar que nos permite:
- anticipar problemas antes de que se presenten,
- encontrar maneras de innovar en los productos y servicios que ofrecemos a nuestros clientes,
- pasar de un comportamiento reactivo a uno proactivo,
- y mejorar las operaciones tanto a corto como a largo plazo.
Asimismo, si tu intención es ingresar a nuevos mercados —en especial si se trata de otros países— implementar un proceso de inteligencia competitiva te va a ayudar a no pasar por alto ninguno de los detalles del ambiente de negocios que sí o sí debés conocer para minimizar los riesgos y potenciar tus fortalezas.
Recomendaciones Finales
Quizá, habiendo llegado a este punto, pienses que la inteligencia competitiva solo puede ser ejecutada —y aprovechada— por grandes empresas. Pero no es así: cualquier negocio (incluso uno unipersonal) puede beneficiarse de aplicar estos principios, adaptándolos a su situación. Después de todo, si desarrollás un emprendimiento, siempre vas a tener que tomar decisiones, así como siempre van a existir competidores, tanto directos como indirectos. Y, en un entorno competitivo, es lógico utilizar la inteligencia competitiva en los negocios.
En todos los casos, recordá que no se trata de un análisis acotado a un área específica, sino que debe tener un enfoque global. Lo sabemos: eso puede sonar abrumador e inabarcable, pero existen muchos instrumentos que son útiles para recolectar información, en especial acerca de tus competidores. Hacé uso de todas las herramientas disponibles: varias de ellas son gratuitas o de costo relativamente bajo y te dan la posibilidad de automatizar muchas tareas. Por ejemplo, te permiten detectar cambios en sitios web que compiten con el tuyo, monitorear menciones de tu marca o de la competencia en redes sociales, o investigar cómo son las campañas publicitarias de una determinada empresa.
Además, la inteligencia competitiva que es bien planificada y ejecutada ayuda a reducir el impacto de la incertidumbre a la que cada vez más se ve expuesto un negocio, sea del tipo que sea. Por eso, si bien como vimos en el apartado anterior se trata de un proceso que puede otorgar beneficios a corto plazo, lo más recomendable es adoptarlo de manera permanente.
A la larga, solo los emprendimientos que estén mejor preparados para adaptarse al cambio son los que van no solamente a sobrevivir, sino a crecer. Queremos que tu negocio forme parte de ese grupo, y estamos de tu lado para ayudarte a lograrlo. ¡No dudes en contar con nosotros para alcanzar ese objetivo!
Preguntas Frecuentes sobre Inteligencia Competitiva
En lo que es inteligencia competitiva, la inteligencia tecnológica competitiva se refiere al proceso de recopilación y análisis de información sobre las tecnologías que están siendo desarrolladas o utilizadas por competidores en un sector específico. Este tipo de inteligencia busca identificar tendencias tecnológicas emergentes, innovaciones, patentes, y estrategias de desarrollo tecnológico de los competidores para anticipar movimientos del mercado y tomar decisiones estratégicas informadas.
Lo que es la inteligencia competitiva de marketing es el proceso de recoger y analizar datos específicos sobre los competidores y el mercado, con el objetivo de entender las estrategias de marketing que están siendo empleadas por otras empresas. Esto incluye investigar cómo las empresas compiten en términos de precios, productos, promociones y distribución. La finalidad es obtener insights que permitan mejorar las estrategias de marketing propias y adaptarlas para obtener una ventaja competitiva en el mercado.
En el caso de las pymes, la importancia de la inteligencia competitiva es mucha, porque permite tomar decisiones basadas en datos, identificar oportunidades y amenazas, optimizar recursos, desarrollar estrategias efectivas y fomentar la innovación y adaptación. Esto es crucial para competir efectivamente y asegurar el crecimiento sostenible en el mercado.
La inteligencia cooperativa se refiere al proceso de compartir y analizar información estratégica entre empresas u organizaciones aliadas. Su objetivo es potenciar la capacidad de cada participante para tomar decisiones más informadas y efectivas, alineando estrategias y maximizando los beneficios mutuos en un entorno colaborativo.
De inteligencia competitiva ejemplos son:
Análisis de competidores: estudiar las actividades, productos y servicios de los competidores.
Monitoreo de mercado: seguir las tendencias del mercado y las reacciones de los consumidores.
Benchmarking: comparar procesos y prácticas de negocio con los líderes del mercado.
Análisis de patentes: revisar las patentes para entender las direcciones tecnológicas de los competidores.
Recopilación de datos en eventos: obtener información de conferencias, ferias comerciales y otros eventos del sector.
No, vigilancia competitiva e inteligencia competitiva no son exactamente lo mismo. La «vigilancia competitiva» se enfoca más en el monitoreo continuo y sistemático de las actividades de los competidores, mientras que la «inteligencia competitiva» incluye el análisis y la interpretación de esa información para apoyar la toma de decisiones estratégicas.
La inteligencia de tarificación competitiva es el análisis y seguimiento de los precios de los competidores para optimizar las estrategias de fijación de precios propias, con el objetivo de mejorar la competitividad y maximizar los ingresos.
Las características de la inteligencia competitiva en una empresa incluyen:
Sistematicidad: es un proceso continuo y organizado.
Analítica: el análisis de la inteligencia competitiva combina la recopilación de datos con el análisis para generar insights.
Proactividad: busca anticiparse a los cambios y necesidades del mercado.
Estratégica: orientada a mejorar la toma de decisiones y la planificación estratégica.
Confidencialidad: maneja información sensible, manteniendo altos estándares de privacidad y ética.
Los sistemas de inteligencia competitiva son conjuntos estructurados de procesos y herramientas diseñados para recopilar, analizar y distribuir información relevante sobre competidores y el mercado, con el fin de apoyar la toma de decisiones estratégicas en una organización.
Los tipos de inteligencia competitiva incluyen:
Inteligencia de mercado: información sobre la industria y tendencias del mercado.
Inteligencia de producto: el objetivo de la inteligencia de este tipo es recabar datos sobre productos de los competidores, incluyendo lanzamientos y características.
Inteligencia tecnológica: insights sobre las innovaciones tecnológicas y patentes de los competidores.
Inteligencia financiera: análisis de la situación financiera y estrategias económicas de los competidores.
Inteligencia de clientes: información sobre los clientes y comportamientos de compra en el mercado objetivo.
Algunas herramientas de inteligencia competitiva son las siguientes:
Software de análisis de datos: herramientas como Tableau o Microsoft Power BI para visualizar y analizar datos.
Herramientas de monitoreo de redes sociales: como Hootsuite o Brandwatch, que permiten seguir menciones de marca y tendencias.
Plataformas de seguimiento de SEO y SEM: como SEMrush o Ahrefs, útiles para analizar estrategias de marketing digital de competidores.
Sistemas de gestión del conocimiento: plataformas que ayudan a organizar y compartir información interna, como Confluence o SharePoint.
Bases de datos de investigación de mercado: acceso a estudios e informes de industrias específicas, como los proporcionados por Gartner o MarketResearch.com.
El primer paso en el proceso de inteligencia competitiva es la definición de necesidades, donde se identifica qué información específica se requiere para apoyar las decisiones estratégicas de la organización.
Los objetivos de la inteligencia de negocios son, principalmente:
Mejorar la toma de decisiones mediante el análisis de datos.
Optimizar los procesos internos para aumentar la eficiencia.
Incrementar la rentabilidad al identificar oportunidades de mercado.
Ganar ventaja competitiva al comprender mejor el entorno de negocio.
Detectar problemas y tendencias para actuar de manera proactiva.
