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El posicionamiento de marca es un concepto que —aunque no nos detengamos a pensar en él— está muy presente en nuestra vida cotidiana. Para movernos dentro de un caudal de estímulos mucho mayor al que podemos procesar, nuestra mente selecciona y clasifica toda la información que recibe. Esa selección de datos pasa a formar parte, de alguna manera, de nuestro mundo. Y las marcas compiten —y mucho— no solo por entrar a nuestra mente, sino para conquistar el lugar que desean ocupar en ella.

Por eso, como vamos a ver, que asociemos una marca con ciertas imágenes no es un proceso espontáneo ni, mucho menos, fruto de la casualidad. Por el contrario, detrás de ese hecho suele haber un arduo e incesante trabajo. ¿Tenés un negocio y querés saber qué tipo de estrategias podés usar para posicionar tu marca, o te interesa saber más sobre este tema? En este texto, encontrarás todos los datos clave acerca del posicionamiento de marca.

Qué es el Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de marca puede definirse, a grandes rasgos, de dos maneras. Por un lado, como el lugar que ocupa una marca en la mente tanto de sus consumidores como del público en general, en relación a su competencia. Por otro lado, también se denomina como tal al conjunto de acciones desarrolladas por una marca para ganar esa posición.

En línea con esa perspectiva, uno de los padres del marketing moderno, Philip Kotler, expresó que el posicionamiento de marca consiste en “diseñar la oferta comercial de forma tal que ocupe un lugar preciado en la mente de los consumidores”. Por su parte, los también expertos en marketing Al Ries y Jack Trout, quienes escribieron un libro que constituye una referencia sobre este tema, señalaron que —en lugar de introducir información nueva o diferente— el posicionamiento debe enfocarse en trabajar con las percepciones ya presentes en la mente de los clientes existentes y potenciales.

Sea cual sea la definición desde la que partamos, todas confluyen en un punto: el de que posicionar una marca representa una tarea compleja. Esto obedece a que son múltiples los elementos que intervienen en el posicionamiento de marca. Esa lista incluye a los atributos de sus productos —es decir, sus características intrínsecas—, los beneficios racionales que su consumo ofrece, los valores que defiende, la conexión emocional que logra generar, su propuesta única de venta y los elementos de diseño que la conforman.

La base de todo posicionamiento, como veremos más adelante, es tener muy claro con qué imagen deseás que tus consumidores te identifiquen. Y aunque las acciones que desarrolles para lograrlo impactarán también en la mente de aquellas personas que no son tus clientes ideales, siempre deben ser diseñadas teniendo en cuenta las imágenes que buscás que tu público objetivo asocie a tu marca.

Tipos de Posicionamiento de Marca

Como ocurre con muchos otros conceptos del marketing, no existe una única manera de clasificar los tipos de posicionamiento de marca. Pero, a los efectos de que puedas reconocer algunas de las opciones existentes, vamos a recorrer las que a grandes rasgos se utilizan. Esas categorías de posicionamiento de marca son:

  • Basado en la competencia: este tipo de posicionamiento se basa en estudiar muy bien tanto a los competidores como a sus productos o servicios, y en detectar cuál es el diferencial de la marca con respecto a las de ellos. Una vez definido qué es aquello que distingue a una marca de otras y, a la vez, la hace atractiva para el consumidor, el posicionamiento se centrará en ello.
  • Basado en el usuario: aquí, la mirada se enfoca en las características del público al que se desea atraer. Se hace hincapié en transmitir una imagen que les resulte afín a sus expectativas, deseos y necesidades.
  • Basado en beneficios: es una categoría centrada en resaltar las ventajas que la marca le aporta al cliente. Esos beneficios pueden referirse tanto a sus productos o servicios en sí, como a la experiencia de compra y/o al servicio posventa. Dentro de esta categoría podemos incluir a un tipo de posicionamiento que se conoce como “orientado a problemas y soluciones”. Esa denominación hace referencia a las marcas que están presentes para ayudar a sus usuarios en aquellos momentos donde existe una situación problemática que debe ser resuelta lo antes posible.
  • Basado en precios: este tipo de posicionamiento puede ser elegido dentro de cualquier estrategia de precios, dado que fijar precios altos y resaltar esa elección es una manera de posicionarse. No obstante, es más sencillo reconocerlo en marcas que transmiten la idea de que ofrecen algo similar o mejor que otras, pero con un costo menor para el cliente.
  • Basado en la calidad: el producto o servicio es el centro de esta clase de posicionamiento. Se apuesta a transmitir aquella característica que lo distingue por su elevado nivel de calidad, incomparable al de otras opciones existentes en el mercado, que no están a su altura en ese aspecto cualitativo.
  • Basado en estilos de vida: en este caso, el acento está puesto en transmitir aquello que hace a la marca afín a valores y aspiraciones de su mercado meta. El objetivo es que, al pensar en la marca, quienes integran ese grupo la asocien inmediatamente con esos conceptos.

Es importante tener en cuenta que varios de estos tipos de posicionamiento no son excluyentes entre sí. No solo pueden combinarse, sino que es muy frecuente que las marcas lo hagan. En esos casos, la condición para integrarlos de manera armónica es que el resultado no evoque imágenes discordantes o contradictorias.

Beneficios de Posicionar una Marca

Lo primero que es necesario tener claro es que el posicionamiento de una marca ocurre tanto por acción como por omisión. Una vez superado el umbral del reconocimiento de marca, a medida que los consumidores tengan un mayor nivel de exposición a, o interacción con, dicha marca, comenzarán a tener un mayor número de percepciones acerca de ella.

Es así como, más tarde o más temprano, esos consumidores le asignarán a esa marca un lugar en su mente. Y, si los responsables de la marca no intervienen en esa construcción, el posicionamiento obtenido puede ser muy distante al que se pretende alcanzar.

Por eso, las ventajas de posicionar una marca de manera activa son muchas, pero todas se apoyan en el mismo pilar. Es decir, ocupar el lugar deseado en la mente del público objetivo. De allí se derivan otros beneficios, entre los cuales podemos destacar los siguientes:

  • Estimular el aumento de las ventas. Dado que la marca permanece en la mente del consumidor, es más probable que este la considere como una opción preferente en el momento de realizar una compra.
  • Dejar de ser “una más” entre todas las marcas de una categoría y pasar a tener una identidad claramente diferenciada.
  • Transmitir de manera potente por qué una marca es una alternativa superior a otras.
  • Justificar el precio fijado para un producto o servicio, otorgándole a la mente argumentos que favorecen la decisión de compra.
  • Conquistar la confianza de los consumidores, cuando la experiencia de usuario se corresponde con las expectativas que genera el posicionamiento.
  • Ganar autoridad en el mercado. Esto sucede si el posicionamiento está bien trabajado y deja en claro aquello que la marca ofrece y no puede ser imitado o superado por su competencia.

Cómo Crear una Estrategia de Posicionamiento de Marca

El primer paso para posicionar tu marca es realizar una correcta segmentación. Es decir, definir con precisión el segmento al que te dirigís e identificar sus hábitos de comportamiento y consumo. Es imprescindible que conozcas a tus potenciales clientes desde todos los ángulos posibles. De esa manera, podrás detectar sus necesidades y determinar de qué manera establecer una conexión con ellos.

A la vez, es necesario que realices un análisis de tu competencia, e identifiques qué es lo que te hace diferente a ella. Es posible que sea un conjunto de factores, pero —en lo que respecta a posicionamiento— menos es más y es conveniente que te centres solo en alguna de tus ventajas competitivas. ¿Cómo determinar en cuál? Ahí es donde entra en juego el proceso de segmentación del que hablamos antes. Uniendo el conocimiento que tenés acerca de tu público objetivo y de tu competencia, podrás determinar qué elemento diferencial puede ser el más eficaz para convertir prospectos en clientes.

Luego, deberás trabajar en lo que se conoce como el “marketing mix” (producto, precio, distribución y promoción) para que todas esas variables estén alineadas con el posicionamiento elegido y lo transmitan de manera sinérgica y coherente entre sí. ¿Por qué esta etapa resulta crucial para alcanzar un resultado exitoso? Porque el posicionamiento se construye a través de todos los puntos de contacto de la marca con el cliente. En esta etapa, es muy importante que no descuides tu estrategia de marketing digital y aproveches canales como las redes sociales para reforzar tu posicionamiento.

En todos los casos, el posicionamiento tiene que estar vinculado a la realidad de lo que ofrecen tus productos y/o servicios. De esa manera, tu marca va a cumplir con los tres objetivos esenciales del posicionamiento de marca: relevancia, diferenciación y credibilidad.

Errores al Posicionar una Marca

Existen cinco errores principales que pueden arruinar todos tus esfuerzos. Vamos a repasarlos para que puedas conocerlos y evites caer en ellos:

  • Subposicionamiento: ocurre cuando la característica alrededor de la cual gira el posicionamiento no tiene la claridad y fuerza suficiente para atraer al consumidor.
  • Sobreposicionamiento: esto sucede cuando la propuesta de valor es tan acotada que corremos el riesgo de que resulte atractiva solo para un sector del público objetivo, dejando afuera a una gran parte de él.
  • Posicionamiento confuso: aquí aplica tanto la regla de apostar por el minimalismo como la de verificar que exista coherencia entre los tipos de posicionamiento elegidos. Caemos en este error cuando la imagen que construimos tiene elementos que se contradicen entre sí.
  • Posicionamiento irrelevante: se define por apostar a características o beneficios que solo generan un interés escaso, o incluso nulo, en el mercado objetivo al que apuntamos.
  • Posicionamiento dudoso: si las promesas que comunica el posicionamiento no están respaldadas por lo que la marca realmente brinda al consumidor, existe un conflicto que atentará contra su credibilidad.

Recomendaciones Finales

Construir una imagen de marca en la mente del consumidor no es un proceso que ocurra de la noche a la mañana. Por eso, idealmente, una marca debe posicionarse desde su lanzamiento, dándole un lugar a esa tarea dentro de su estrategia de marketing. En emprendimientos pequeños, a veces, esta etapa se pasa por alto porque la energía y los recursos se centran en otras cuestiones. Y esa situación puede afectar tanto a marcas comerciales, como a una marca personal.

Sea cual sea tu situación, para comenzar a trabajar en tu posicionamiento de marca lo más importante es que analices con mucha objetividad tu estado actual. A continuación, es necesario que definas qué posición querés alcanzar en la mente de tus consumidores. Para determinar si tu posicionamiento deseado tiene posibilidades de ser exitoso, es conveniente que tengas en cuenta si:

  • Está orientado a tu público objetivo.
  • Existe coherencia entre lo que promete y lo que efectivamente tu marca ofrece.
  • Todas las áreas y las personas que integran tu negocio están alineadas con él.
  • Es difícil que pueda ser replicado por tu competencia o, por el contrario, te estás centrando en algo que es muy fácil de copiar.
  • Es claro y comprensible y no presenta elementos que puedan conducir a interpretaciones ambiguas.

Como te contamos al principio, el posicionamiento de marca es un trabajo arduo, que requiere un esfuerzo constante. Pero te recomendamos que le dediques tiempo porque, aunque entrar en la mente de tus consumidores aparente ser solo una conquista simbólica, la realidad es que influye —y mucho— en los resultados materiales. Y, como nuestro objetivo es darte todas las claves para que tu negocio crezca, no queremos que pases por alto esta. Si necesitás ayuda con este tema, como siempre, ¡acá estamos para ayudarte!

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