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El marketing de contenidos o content marketing es una técnica de marketing antigua y, a la vez, novedosa. Antigua, porque hay empresas que la utilizaron con éxito incluso hace más de un siglo. Y novedosa, porque día a día se renueva y su potencial aumenta de manera exponencial.

Saber cómo hacer marketing de contenidos es una de las herramientas más poderosas con las que podés contar para aumentar tus ventas, independientemente de los recursos de los que dispongas. Sea cual sea tu situación, podés hacer uso de ella y alcanzar resultados que pueden superar, por mucho, tus expectativas. Por eso, te recomendamos que comiences ya mismo a leer este post, porque vas a encontrar información muy (pero muy) valiosa.

¿Qué es el marketing de contenidos?

En síntesis, y aunque parezca contraintuitivo, el marketing de contenidos es una especie de proceso de venta “sin vender”. Al menos, sin llevar a cabo las acciones tradicionales de venta. A causa de eso, podemos definirlo como la serie de acciones no invasivas orientadas a la distribución de contenidos de valor que conforman el camino que nos hace llegar a nuestros clientes, tanto potenciales como existentes.

Como acabamos de ver, cada paso de ese camino equivale a un mensaje cuidadosamente diseñado para llegar no solo a la mente, sino sobre todo al corazón de nuestro público objetivo. En el caso de los prospectos, el objetivo del marketing de contenidos es que se genere el vínculo de confianza que implica un proceso de compra

Tal como vimos en otras entradas, cuando se trata de demandas puntuales que no impliquen un compromiso a largo plazo o una inversión importante, el consumidor no tiene necesidad de reflexionar demasiado y suele optar por lo que tiene a su alcance inmediato. Pero, en otras situaciones, sí es imprescindible ganarte su atención y lograr que te elija sobre otras opciones.

Por su parte, quienes ya son clientes necesitan sentir que los apreciamos y entendemos sus necesidades. Y el marketing de contenidos es la solución perfecta en ambos casos, porque otorga contenido de calidad; y justamente esa es su característica principal. Algunas veces, este contenido se brinda de manera gratuita y, otras, el «costo» para su consumidor es el de proporcionar datos de contacto. En los dos casos, es imprescindible recordar que las comunicaciones hacia él jamás deben ser intrusivas.

Es importante que tengas claro que marketing de contenidos e inbound marketing no son sinónimos; sin embargo, están íntimamente relacionados. El inbound marketing agrupa todas las modalidades de comunicación y contacto no invasivos con el cliente, y el content marketing posee un rol protagónico dentro de ese conjunto de acciones.

Etapas del content marketing

Podemos decir que el marketing de contenidos incluye las etapas que caracterizan a cualquier acción de marketing:

  • La planificación, con la correspondiente definición de los objetivos que se pretende alcanzar,
  • La realización efectiva de la acción; en este caso la producción de contenidos,
  • Y la medición posterior de los resultados.

Es fundamental entender que vender es un logro que no ocurre por generación espontánea, sino que es el resultado de un proceso. Que, además, debe ser cada vez más personalizado. Como dice una popular frase: no hay que poner el carro por delante del caballo. La venta debería ser la consecuencia natural de la ejecución de una estrategia de contenidos diseñada para llegar a tu cliente ideal.

Dando un paso más allá de esa definición, la esencia del marketing de contenidos radica en conocer a prospectos y clientes incluso más de lo que se conocen ellos mismos, y dar soluciones a sus problemas o pain points aun antes de que los hayan reconocido como tales.

Tipos de marketing de contenidos

Es cierto: hoy, la imagen y los formatos audiovisuales y multimedia ocupan un lugar estelar, pero eso no significa que descuides los contenidos de texto. Lo ideal es elaborar un plan de contenidos equilibrado, que integre de manera armónica varias de esas alternativas. No obstante, la preferencia por un determinado soporte puede darte óptimos resultados y depende en gran medida de la audiencia a la que te dirijas.

Entre la amplia gama de opciones de formatos de contenidos que está a tu alcance producir hoy en día, podemos destacar los siguientes:

  • Redacción de ebooks o whitepapers: la principal diferencia entre uno y otro es que los primeros suelen abocarse a temas más genéricos en un tono más coloquial y accesible a todo público. Por su parte, los segundos dan respuesta a cuestiones puntuales y se dirigen a una audiencia más especializada.
  • Podcasts, o fragmentos de audio acerca de una cuestión específica, que pueden ser descargados para que el usuario los escuche offline. Son una manera práctica y cómoda de aprender más acerca de un determinado tema y ofrecen la enorme ventaja de poder ser consumidos mientras se realizan otras actividades.
  • Posteos en redes sociales, donde podés aprovechar la gran posibilidad de combinar elementos multimedia.
  • Infografías, que permiten presentar de una manera muy amigable temas extensos y/o complejos.
  • Publicación de artículos en tu blog o sitio web.
  • Creación de apps.
  • Webinars —o seminarios online— orientados a las necesitades de tu público objetivo.
  • Presentaciones en plataformas tales como SlideShare, que puedan resultar de interés dentro de tu sector profesional.
  • Minisitios independientes de tu website principal, pero relacionados con la temática de tu negocio.
  • Newsletters (la pieza clave del email marketing).

 

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Podés combinar esas opciones de múltiples maneras, de acuerdo a las necesidades específicas de tu negocio. No existe una solución universal. Todo va a depender —en resumen— de tus recursos, de tu línea editorial, de la audiencia a la que quieras llegar y, fundamentalmente, de tus objetivos.

¿Cuáles son los beneficios del marketing de contenidos?

Quizás, el principal beneficio sea su versatilidad, ya que puede abarcar todas las etapas del embudo de ventas. Y, así, acompañar a los clientes en cada paso del customer journey. Los objetivos pueden ir desde lograr awareness o conciencia de marca hasta fidelizar a clientes existentes, pasando por ayudar a leads a dar ese salto que los separa de llegar a ser tus clientes.

Pero, además, existen otras grandes ventajas del marketing de contenidos:

  • No está limitado a un rubro específico: cualquier tipo de negocio puede beneficiarse de él, sin importar su actividad o tamaño.
  • Bien planificado, el content marketing puede ser bastante más económico que otras maneras de llegar a tus clientes. Aquí, cabe destacar la importancia de la planificación ya que, sin ella, la producción de contenidos no será más que un desperdicio de tiempo y dinero.
  • Te permite posicionarte como un referente en tu área.
  • Transmite la identidad de tu marca con una posibilidad de impacto mucho mayor a la de los contenidos publicitarios tradicionales.
  • Aporta valor para tu audiencia y, por lo tanto, te ayuda a crear comunidad alrededor de él.

Ejemplos de marketing de contenidos

Acabamos de ver que una de las ventajas más sobresalientes del marketing de contenidos es su flexibilidad; en otras palabras, la capacidad de adaptarse a las posibilidades de cualquier negocio. Para ver este punto de manera más clara, vamos a examinar algunos ejemplos de acciones que demuestran que una estrategia de content marketing es accesible a cualquier rubro comercial y adaptable a cualquier nivel de volumen de ventas.

En el comienzo de este texto te comentamos que el marketing de contenidos no es nuevo. Hace algunas décadas, era común que muchas marcas del rubro alimenticio les obsequiaran a sus clientes cuadernillos –u otras piezas impresas, como almanaques- que contenían recetas que podían ser elaboradas con sus productos.

Hoy en día, esa práctica se trasladó al mundo digital, pero no solo persiste sino que ha cobrado más fuerza y tiene la gran oportunidad de lograr engagement con su público objetivo. Pensemos en una marca de alimentos que publica recetas en su sitio web, en las que uno de los ingredientes necesarios para su preparación es un producto de su marca. Cualquier persona que estuviera interesada en preparar una comida a partir de esa receta podría elegir como sustituto un producto de la competencia.

Frente a esa situación, la empresa decide invitar a la audiencia que se interesa en sus recetas a enviarle videos donde muestren el paso a paso de cómo las llevan a cabo, mostrando el uso del producto de su marca. Luego de ser subidos, esos videos comienzan a participar en un concurso donde –mediante el voto de sus espectadores- se elige a un ganador.

Pensemos ahora en una librería. Si se trata de una cadena con un gran volumen de ventas y una fuerte participación en el mercado, puede realizar un ciclo de entrevistas a través de una plataforma de streaming a los autores que están en el tope del ranking de los libros más vendidos. Y puede invitar –a través de sus redes sociales- a que sus seguidores propongan las preguntas a ser realizadas en esas entrevistas.

Por su parte, una librería pequeña puede apelar al amor por la literatura de sus clientes y seguidores y lanzar una campaña que los invite a publicar la foto de una de sus frases favoritas de los libros que hayan leído, acompañándola de un hashtag especialmente creado para la campaña. De esa manera, pueden crear una comunidad unida en torno a un interés común y atraer nuevos fans.

Para finalizar, imaginemos una marca de ropa que decide crear una sección especial dentro de su sitio web, que cuente con probadores basados en realidad aumentada. Un sector de clientes potenciales que quizá, por un motivo u otro, no irían a sus puntos de venta físicos, pueden ingresar por curiosidad y descubrir prendas que les gusten. Por otro lado, esa misma marca podría usar la misma tecnología para fidelizar a sus clientes existentes, dándoles un acceso exclusivo para “probarse” ítems de una colección antes de su lanzamiento oficial al mercado.

No obstante, una marca de ropa sin las posibilidades de acceder a la tecnología de realidad virtual y/o aumentada también puede generar un vínculo con sus clientes, por ejemplo publicando en redes sociales diferentes maneras de usar una prenda e invitando a su audiencia a que envíe sus propuestas, para luego curarlas y realizar un lookbook con una selección de ellas.

A través de los ejemplos que acabamos de recorrer, podemos observar una práctica que crece cada vez más dentro de una estrategia de marketing de contenidos: la inclusión —en mayor o menor medida— de contenido generado por el usuario, o user generated content.

Cómo implementar una estrategia de marketing de contenidos

A esta altura, ya quedó claro que una de las principales características del content marketing es que debe estar respaldado por un plan.

Por eso, en primer lugar, tenés que definir cuáles son las metas que pretendés alcanzar. Como vimos, cada tipo de contenido persigue un objetivo diferente. Y, si bien existen objetivos que no son excluyentes entre sí, no necesariamente debés pretender cumplir todos al mismo tiempo. Esto va a depender mucho de los recursos con los que cuentes. Si son limitados, es preferible que te centres en un número reducido de objetivos y vayas avanzando en función de los resultados que obtengas.

Luego, es imprescindible que tengas un conocimiento profundo acerca de tu cliente ideal. ¿Por qué? Primero, porque cada contenido debe ser creado teniendo en mente cuáles son sus necesidades. Y, en segundo lugar, porque la elección del medio de distribución de los contenidos debe hacerse en función a los canales preferidos por tu público objetivo.

A la hora de elaborar el contenido, es recomendable que tengas en mente a la personificación de tu cliente ideal, es decir el buyer persona. Creá el mensaje pensando en que te estás dirigiendo directamente a él, como si estuvieran manteniendo un diálogo real. De esa manera, tu contenido tiene una chance mucho mayor de tener un tono auténtico y natural, y de conectar directamente con la audiencia, porque van a sentir que compartís sus códigos y su idioma.

Es probable que —especialmente si tenés más de un cliente ideal— el público al que querés llegar esté presente en varios medios y redes sociales. Por consiguiente, es necesario que hagas un uso muy eficiente de tus recursos, por mínimos que sean. Una pequeña cantidad de tiempo y dinero bien invertidos puede generar resultados sorprendentes.

Para empezar, podés elegir un sector de tu público objetivo —e incluso solo uno de los canales donde se concentre ese público— y centrarte en llegar a él. Si lo hacés a conciencia y vas afinando los contenidos en función a los resultados obtenidos, lo esperable es que, más tarde o más temprano, dispongas de recursos para reinvertir. Y, así, ampliar tu alcance y llegar a otros sectores.

La importancia del análisis en una estrategia de contenidos

Como ocurre en todo lo que tiene que ver con el marketing digital, el análisis de datos es fundamental y no debe quedarse en un nivel superficial. Por ejemplo, si tus competidores no explotan un determinado canal, puede ser porque efectivamente la audiencia objetiva que comparten con vos no se encuentre ahí.

Pero, a veces, no es eso lo que sucede sino que —por un motivo u otro— ellos no se han tomado el tiempo de preparar y distribuir contenidos en ese canal. De manera que te recomendamos que hagas un análisis cuidadoso de ese punto porque, quizá, ofreciendo contenidos allí, podrías ser el pionero en un medio desaprovechado por tu competencia.

De todos modos, aquí vale la pena repetir que si no contás con los recursos necesarios para involucrarte en la producción de contenidos para un determinado canal, es mejor que no lo hagas. Los contenidos de baja calidad pueden tener un efecto contrario al que buscás.

Por otra parte, una estrategia —por definición— se desenvuelve a través de acciones tácticas y, por ello, su implementación no es algo que ocurra de un día para otro, sino que requiere seguir una serie de pasos. Por eso, si bien es cierto que no hay que cambiar continuamente de dirección y hay que darles un tiempo prudencial a las estrategias para comprobar si funcionan, también es cierto que debemos estar abiertos al cambio si el análisis de los resultados indica que es necesario introducir alguna modificación en el curso de acción planeado.

Recordemos que el abecedario es muy amplio y no tenemos por qué “casarnos” con un «plan A». En  el marketing, como en la vida, existen muchas otras letras: si no funciona el “plan A”, siempre podremos diseñar un “plan B” (que, además, se verá enriquecido por la experiencia que adquirimos al desarrollar el plan A).

Y, por favor, no te limites pensando que no podés llevar adelante una estrategia de marketing de contenidos, por sencilla que sea. Siempre podés hacer algo, con los recursos de los que dispongas.

Recomendaciones para diseñar un plan de contenidos

Todas las etapas del proceso que recorrimos en el apartado anterior culminan en el diseño de un calendario editorial. Cuando ya tengas claro a quién te querés dirigir, y en qué canales lo podés encontrar, vas a estar en condiciones de elaborar un cronograma en base a esa información. En él, deberás definir los canales de distribución de contenido, fijar la frecuencia de aparición en cada canal, determinar en qué horarios te conviene publicar, y decidir sobre qué temas vas a hablar. Es aconsejable que prepares tus publicaciones de antemano; sin embargo, en un entorno tan cambiante, es necesario ser flexible y no apegarse de manera rígida a un cronograma preestablecido.

Para finalizar este post, te damos los siguientes tips para que los tengas en cuenta en el momento de planificar contenidos:

  • La multitud de canales y medios digitales representa un desafío pero, a la vez, una ventaja. Te da la posibilidad de elegir aquel o aquellos que mejor se adapten a tu estilo. ¡Explorá todas las opciones disponibles!
  • Aunque a veces parezca que en ciertos formatos ya está todo hecho, siempre se puede innovar de alguna manera. Y, además, las plataformas y redes sociales están en constante evolución para no quedarse atrás con respecto a otras. Por ejemplo, en el caso de Instagram con Reels como respuesta a TikTok.
  • Cada canal tiene su «lógica» de comunicación, y sus códigos internos. No obstante, aunque adaptes tus contenidos a cada uno, es importante que conserves un tono único que te identifique.
  • El marketing de contenidos se nutre de muchas fuentes. No siempre las ideas vienen del día a día de aquello con lo que estás en contacto dentro de tu rubro de negocio. Por eso, es importante que cultives otros intereses y consumas material informativo, educativo, e incluso recreativo, que tenga que ver con otras áreas.
  • Evitá hablar de un tema solo porque está “de moda”. Por supuesto, podés hacerlo, pero tu criterio de decisión debería ser el de si le aporta valor al cliente ideal de tus productos o servicios.
  • No intentes abarcar más de lo que podés. Es mucho mejor una estrategia consistente y focalizada que una dispersa que intente abarcar muchos frentes.
  • Es recomendable que (aunque tu estrategia incluya redes sociales) publiques contenido en un medio de tu propiedad, por ejemplo el blog de tu sitio web. Y, tanto en tu blog como en tus redes, no es imprescindible que los contenidos sean 100% de tu autoría. Podés recurrir a herramientas tales como la curación de contenidos o el guest posting. Es decir, invitar a un especialista de un área afín a tu negocio para que comparta contenido relevante en los canales de conexión con tu audiencia.
  • Apostá a la creación de contenidos evergreen que tengan un volumen de búsqueda constante y que pueden contribuir a tu posicionamiento SEO. Tené en cuenta que, cada tanto, es conveniente revisarlo para incluir eventuales actualizaciones.
  • Si generar contenido no es lo tuyo o no tenés tiempo de dedicarte a ello, y podés invertir algo de dinero, lo ideal es que delegues en alguien especializado esa tarea. El retorno de esa inversión puede superar tus expectativas.
  • En caso de que tengas interés en acceder a estadísticas acerca del marketing de contenidos, podés consultar la información publicada por el Content Marketing Institute.

Existen muchísimas cosas que podríamos agregar a todo lo que te contamos, porque este es un tema muy amplio. Pero, como ya sabés, estamos a tu disposición. Nos encantará recibir tus consultas, porque estamos acá para ayudarte 🙂.

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